Stand: 13.01.2020 15:27 Uhr  - NDR Kultur

Instagram: So werben Museen um junges Publikum

von Lenore Lötsch

Das Museum of Modern Art hat 4,8 Millionen, der Louvre 3,6 Millionen und die Hamburger Kunsthalle 57.000 Follower bei Instagram. Wenn man unter 25-Jährige ins Museum locken will, dann scheint Instagram momentan die wichtigste Plattform zu sein - und es gibt entsprechende Aktionen wie zum Beispiel sogenannte Insta-Walks, bei denen Influencer außerhalb der Öffnungszeiten ins Museum eingeladen werden und perfekte Fotos von sich vor Kunstwerken machen, die sie dann posten. Ist das ein Trend, dem auch kleinere Häuser in Norddeutschland folgen können?

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Das Ernst Barlach Haus in Hamburg ist nicht bei Instagram zu finden.

"Wieso sind Sie eigentlich nicht bei Instagram?" - das fragte neulich einigermaßen fassungslos eine kunstinteressierte junge Frau den Direktor des Ernst Barlach Hauses im Hamburger Jenischpark, Karsten Müller. Er hatte bei einer Tagung gerade von den letzten Ausstellungen seines Museums geschwärmt. Schauen, von denen die junge Frau bis dahin nichts mitbekommen hatte. "Wir sind ein eher ruhiges Haus", sagt Müller. "Wir machen engagierte Projekte, aber sind nicht marktschreierisch unterwegs - und das will sich auch präsentieren in der Grafik und Gestaltung. Dazu kommt, dass man nicht mit Farben punkten kann, die man in seiner Sammlung so nicht hat. Insofern sind das alles Außenwirkungen, die man sehr genau dosieren sollte, finde ich." Und so suche man eben noch nach einem geeigneten Tonfall und konzentriere sich derweil auf die neu gestaltete Homepage und das Publikum, das man mit Plakaten erreicht.

Häufig große Skepsis gegenüber sozialen Netzwerken

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Heidemarie Otto (r., hier mit dem Gemälde "Inneres der Oude Kerk in Delft" von Hendrick van Vliet) lässt den Instagram-Auftritt des Museums in Schwerin von jungen Leuten betreuen.

Die Skepsis gegenüber sozialen Netzwerken wie Instagram ist bei den Museumsdirektoren und Kuratorinnen der Generation 45 + häufig groß. Geht es denn auf dieser Plattform überhaupt noch um die Kunst? Oder ist die nur die schöne Tapete für ein perfektes Selbstporträt eines jungen Instagrammers? Das Staatliche Museum Schwerin hat 1.700 Follower auf Instagram. Heidemarie Otto ist für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig und kennt die Distanz auch aus dem eigenen Haus. "Das müssen junge Leute machen, damit wir junge Leute erreichen: Ich habe meine jährlich wechselnden FSJ-lerinnen, alles junge Damen, die dafür brennen", erzählt sie. "Das geht von einem schwergewichtigen Zitat eines Künstlers, bis zu dem aufgemotzten Oudry'schen Nashorn, wo der Kurator denkt: 'Oh Gott! Das geht ja gar nicht!'"

Denn "Clara", das Nashorn, ein Prunkstück der Schweriner Gemäldesammlung, war in der Collage für Instagram ein Weihnachtself mit rotem Hut und grünen Schnabelschuhen. Das Kopfschütteln des Kurators der Sammlung lächelt Lara Behlert tapfer weg: Sie betreut den Instagram-Account während ihres freiwilligen sozialen Jahres (FSJ) am Staatlichen Museum Schwerin. "Ich möchte es eben noch ein kleines bisschen peppiger machen. Den Menschen nicht nur ein Gemälde anbieten, sondern auch wirklich damit arbeiten. Es in einem neuen Kontext sehen und es zeitgenössisch machen", sagt sie. "Junge Menschen gucken sich eher so etwas an als einfach das Gemälde, wie es jetzt an der Wand hängt."

"Kunst ist ein total interessantes Gebiet für junge Leute!"

Mit Museumsinfluencern, die gezielt in sozialen Netzwerken Werbung für Ausstellungen machen, hat man in Schwerin bisher noch nicht zusammengearbeitet. Fest steht: Die Aufmerksamkeit gerade unter jungen Leuten für die Ausstellungen muss erhöht werden. Derzeit sind die Besucher im Durchschnitt 65 Jahre alt. "Das ist eine große Chance", meint Lara Behlert. "Kunst ist ein total interessantes Gebiet für junge Leute!"

Schwierige Suche nach der richtigen Ansprache

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Der Rostocker Kunsthallendirektor Jörg-Uwe Neumann macht sich derzeit Gedanken darüber, mit welcher Ansprache das Museum junge Menschen erreichen kann.

Davon ist auch der Direktor der Rostocker Kunsthalle, Jörg-Uwe Neumann, überzeugt, aber auch sein Haus sucht noch nach der richtigen Ansprache. "Man muss sich schon Gedanken machen", sagt er. "Bei dem unfassbaren Angebot eine Wahrnehmung zu erzielen, ist sehr, sehr schwer, aber aus meiner Sicht geht kein Weg daran vorbei. Wir sind steuersubventioniert und natürlich sind wir Hochkultur, aber wir wollen natürlich auch die jungen Menschen erreichen. Aber wir wollen unser Bildungsbürgertum auch nicht verschrecken, mit dem, was wir tun."

Offenheit, Konzepte, Finanzen und Know-how sind gefragt

Zu informieren, zu unterhalten, zu kommunizieren, Geschichten aus dem Museum erzählen, hinter die Kulissen blicken, und letztendlich mehr Menschen den Zugang zu vermitteln - das ist eine Aufgabe, bei der Instagram den Kultureinrichtungen helfen kann, aber es braucht Offenheit, Konzepte, Finanzen und Museumsmitarbeiter mit Know-how.

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Dieses Thema im Programm:

NDR Kultur | Matinee | 14.01.2020 | 09:20 Uhr

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