Stand: 14.01.2020 07:38 Uhr  - NDR Kultur

Christine Linke über das Phänomen "Influencer"

"Manipulation" oder "Beeinflussung" – halten wir als rationale und vernunftorientierte Menschen  gemeinhin für eher negativ. Bezeichnen wir solche "Beeinflusser" aber mit ihrer englischen Bezeichnung, dann sind dieselben Manipulatoren plötzlich total hip: "Influencer" sind im Netz der letzte Schrei und haben dort Hunderttausende, wenn nicht Millionen sogenannte "Follower", also Menschen, die sich freiwillig diesen Manipulationen aussetzen. Warum tun sie das? Und wer sind diese "Influencer"? Wie funktioniert das alles? Die Kultur-Redaktionen des NDR untersuchen das Phänomen in dieser Woche in Hörfunk, Fernsehen und Netz.

Am Institut für Medienforschung der Universität Rostock hat man "Influencer" genauer untersucht, Christine Linke ist Mitautorin der dort entstandenen Studie.

Frau Dr. Linke, wer oder was sind "Influencer"?

Christine Linke: "Influencer", der Begriff sagt uns erst etwas, seitdem es die sozialen Medien gibt. Insbesondere mit YouTube werden sie verbunden, aber auch Instagram oder Facebook. Das ist vielleicht das bekannteste Medium.

Was vermitteln Influencer?

Linke: Ein ganz breites Spektrum. Und das ist am Anfang vor allem auch von der Forschung sehr positiv gesehen worden. Da konnte plötzlich jeder mit jedem kommunizieren, zu allen möglichen Themen. Plötzlich wurde der Alltag interessant. Der Begriff "Influencer" ist vor allem mit Marketing, also mit wirtschaftlichen Aspekten, verknüpft. Hier geht es ganz stark darum, werbliche Dinge zu tun, Produkte anzupreisen, und das eben manchmal gar nicht so offensichtlich, sondern unterschwellig.

Wir wollen nicht verschwörungstheoretisch werden: Aber wer steckt denn dann dahinter? Wer zieht die Fäden? Sind das Profis, die da vor die Kamera treten? Werden sie gelenkt wie Marionetten von den Unternehmen? Oder wie kommt man da zueinander?

 

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Linke: Häufig ist es so, dass Menschen wirklich eine witzige Idee haben, einen YouTube-Kanal starten, den dann vielleicht viele Menschen schauen. Dann gibt es Unternehmen, die andere Wege gehen, nicht mehr kommerzielle Werbung schalten wollen, sondern auf diesem Wege neue Zielgruppen und vor allem junge Zielgruppen erreichen wollen. Insofern gibt es da Produkt-Kooperationen. Das ist teilweise auch bekannt. Thematisiert wird es vor allem, wenn diese Produkt-Kooperationen nicht klar gekennzeichnet sind, beziehungsweise nicht deutlich wird, dass die Influencerin oder der Influencer tatsächlich dafür entlohnt wird, dass ein Produkt beworben wird.

Sie haben es erwähnt: Influencerinnen und Influencer können zum Teil schwer reich mit dem werden, was sie da treiben. Sie haben in Ihrer Untersuchung vor allem auch hingeschaut, wie das nach Geschlechtern aufgeteilt ist? Also, wie viele Influencer und wie viele Influencerinnen gibt es? Und was ich besonders spannend fand: Welches Rollenbild wird da vertreten?

Linke: Wir haben bei YouTube das Jahr 2018 untersucht, die 1.000 meist gesehenen Kanäle angeschaut und untersucht, inwieweit unterschiedliche Themen, aber auch unterschiedliche Menschen sichtbar werden. Und es ist genauso wie im Film oder beim Fernsehen: Wir haben eine höhere Sichtbarkeit von männlichen Akteuren. Männliche YouTuber sind erfolgreicher, beziehungsweise sichtbarer. In der tieferen Analyse haben wir festgestellt, dass das thematische Spektrum, das YouTuberinnen besetzen, ein sehr viel engeres ist und mit einem klassischen, althergebrachten und traditionellen Frauenbild zusammenhängt. Die machen meistens Beauty, Fitness, Haushalt, Do it yourself, Servicetipps. Dieser Befund gibt zu denken bei einem neuen und progressiven Medium.

Können Sie sich einen Reim darauf machen? Denn, wie sie sagen, es sind junge Menschen, von denen man eigentlich meinen sollte, dass sie schon mit anderen Wertvorstellungen an Rollenbildern im Kopf groß geworden sind und die womöglich auch noch weiterentwickelt haben sollten. Hier sieht man jetzt aber quasi einen Rückschritt hinter das, was man landläufig den Mainstream nennen würde. Warum gibt es diesen Rollback?

Linke: Wir haben in einer Studie mit YouTuberinnen herausgefunden, dass klassische Bereiche oder eben solche Themen wie Beauty oder Fitness für Frauen eine sichere Bank sind. Zum einen ist es der Bereich, wo sie nicht kritisiert werden oder keine diskriminierenden oder hasserfüllten Nachrichten bekommen. Das ist nämlich den Frauen passiert, die sich zum Beispiel politisch äußern. Zum anderen ist es das Themenspektrum, wo YouTuberinnen Kooperationen angeboten werden. In diesen Bereicht können sie so erfolgreich sein, dass sie möglicherweise davon leben können. Die Communities wollen YouTuberinnen in engeren Mustern sehen. Und die Frauen ordnen sich dem unter, weil sie an die kommerziellen Mechanismen der Plattform gebunden sind. Sie bekommen vor allem dann Produkt-Kooperationen, wenn sie auf der Plattform erfolgreich sind und das erwartete enge Schema bedienen.

Das Gespräch führte Jürgen Deppe.

Christine Linke © Universität Rostock

Schwerpunkt: "Wie beeinflussen Influencer?"

NDR Kultur - Journal Gespräch -

Die Medienwissenschaftlerin Christine Linke von der Universität Rostock über Medien, Kommunikation, Marketing - und über angestaubte Geschlechterbilder.

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Dieses Thema im Programm:

NDR Kultur | Journal | 13.01.2020 | 19:00 Uhr

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