Stand: 23.01.2018 10:00 Uhr

Kaufrausch: Wie Rabatte auf unser Hirn wirken

Für viele Deutsche ist Shoppen ein Hobby: Mehr als 10.000 Gegenstände nennt ein Durchschnittseuropäer sein eigen, aber nur die wenigsten davon braucht er wirklich. Von der Befriedigung existenzieller Bedürfnisse ist das Kaufen längst losgelöst. Doch was animiert uns zum Kaufen? Was bewirken Rabatte im Gehirn? Und wie schaffen es Händler und Marketingstrategen, unser Kaufverhalten zu beeinflussen?

Ausgefeilte Verkaufspsychologie

Viele Verbraucher glauben, dass sie bewusst entscheiden, was sie kaufen. Tatsächlich laufen aber 70 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst. Die Anordnung der Waren im Geschäft, Musik, Gerüche, Licht und andere Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten. Verkaufsexperten machen sich das zunutze, um Kunden zum Kaufen zu bewegen und Händlern zu guten Verkaufszahlen zu verhelfen. Dabei versetzt nichts die Verbraucher zuverlässiger in einen Kaufrausch als Preisnachlässe.

Was passiert beim Kaufen im Gehirn?

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Wissenschaftler gehen davon aus, dass Rabatte auf unser Gehirn wirken wie Kokain.

Hirnforscher beschäftigen sich seit Längerem mit der Frage, was beim Kaufen im Hirn passiert. Die eigentliche Kaufentscheidung fällt hinter unserer Stirn, im präfrontalen Cortex. Diese Region verarbeitet Informationen aus zwei konkurrierenden Systemen: dem Belohnungszentrum Nucleus Accumbens und der Insula. Die Insula im Großhirnlappen wird nicht nur mit der Verarbeitung von körperlichen Schmerzen in Verbindung gebracht. Sie registriert auch finanzielle Verluste, also den "Schmerz" des Bezahlens. Ihr Gegenspieler, das Belohnungszentrum Nucleus Accumbens, springt an, wenn Aussicht auf eine Belohnung besteht, zum Beispiel ein reizvolles Schnäppchen. Dann wird der Botenstoff Dopamin ausgeschüttet und bewirkt beim Käufer ein Glücksgefühl. Wissenschaftler gehen davon aus, dass Rabatte auf unser Gehirn wirken wie Kokain. Sie werden wie eine Belohnung empfunden und dämpfen damit den Schmerz beim Geldausgeben.

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Wenn Kaufen zur Sucht wird

Kaufen kann damit eine Lust sein, aber es kann auch zum Problem werden. Kritisch wird es, wenn nicht mehr der Besitz einer Ware glücklich macht, sondern allein das Kauferlebnis den Kick bringt. Experten glauben, dass man vom Shoppen ebenso abhängig werden kann wie von Nikotin oder Alkohol und dass in Deutschland mehrere Millionen Menschen kaufsüchtig sind. Nicht selten geht das sogenannte pathologische Kaufen mit anderen psychischen Erkrankungen wie Depression und sozialen Ängsten einher. Eine Entwicklung, die das Problem der Kaufsucht noch verschärfen könnte, ist das schnelle und einfache Einkaufen im Internet, das 24 Stunden am Tag möglich ist. Im Netz sind Kunden zudem permanent Werbebotschaften ausgesetzt, die sie weiter verführen sollen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf "Influencer"

Immer mehr Unternehmen nutzen inzwischen den Einfluss von sogenannten Influencern für ihre Marketingstragie. Diese "Beeinflusser" sind junge Trendsetter, die sich auf Plattformen wie YouTube oder Instagram inszenieren und dort zu wahren Stars geworden sind. Sie beziehen die Produkte in ihre Videos ein und vermitteln so Werbebotschaften, die auf den ersten Blick gar nicht als solche empfunden werden, sondern eher als Tipps von Freunden. Inzwischen haben sich einige Agenturen auf die Vermarktung dieser "Influencer" spezialisiert und vermitteln die Internet-Berühmtheiten an Unternehmen, die wiederum die "Influencer" bezahlen.

Dieses Thema im Programm:

tagesschau24 | 22.01.2018 | 09:20 Uhr

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