von Franziska Storch

Erfolg ist Produkt plus Inszenierung. Das zeigt die Ausstellung gleich zu Beginn am Beispiel von "Kaffee Hag". Drei große Plakate aus dem frühen 20. Jahrhundert begrüßen die Besuchenden. Auf einem steht: "Wissenschaftler von Weltruf und mehr als 36.000 Ärzte empfehlen Kaffee Hag, weil er koffeinfrei ist. Die Qualität ist unübertrefflich."

Was für ein Versprechen mit viel Text, ohne Fotos. Denn Anfang des 20. Jahrhunderts waren riesige Fotos technisch noch nicht möglich. Kuratorin Esther Ruelfs, Leiterin der Sammlung Fotografie und neue Medien, findet gerade die Veränderung in der Werbung in den 1920er-Jahren spannend: "Der ganze Umschwung von der grafischen zu einer fotografischen Werbung hat natürlich viel damit zu tun, dass die Illustrierten und Zeitungen einen Boom erfahren. Das Modell, mit Anzeigenwerbungen auch die Zeitschriften zu finanzieren, ist auch in dieser Zeit eingeführt worden."

Wirkung steht im Zentrum

In den Zeitschriften in der Ausstellung sieht man: Kaffee Hag stellt die Wirkung ins Zentrum. Zu sehen ist zum Beispiel ein Foto vom Einfädeln eines Fadens in ein Nadelöhr. Dazu das Schlagwort: Nervenprobe. Um ihre Produkte von der besten Seite zu zeigen, beauftragten Unternehmen auch immer wieder bekannte Fotografen, wie Albert Renger-Patzsch.

"Man sieht verschiedene Messzylinder, Jenaer Glas, für Apothekenbedarf zum Beispiel, die auf einer spiegelnden Fläche stehen und erst einmal verwirren, weil man sowohl die Zylinder als auch das Bild auf dem Kopf stehen sieht", sagt Ruelfs

Symbiose von Design und Designern

Seit den 1940er-Jahren werden die Designer wichtiger und sogar mit ihrem Produkten zusammen abgebildet. Wie beim DCM, dem Dining Chair Metal, einem Stuhl mit Metallgestell und einer Sitzfläche aus Sperrholz, kreiert vom Designer Ehepaar Eames.

Die Leiterin der Sammlung Kunstgewerbe und Design, Victoria Lea Heinrich, zeigt auf das Cover einer Fachzeitschrift mit dem Designer-Ehepaar Charles und Ray Eames: "Sie liegen mit ausgestreckten Armen und Beinen auf dem Boden und es wirkt so, als wären sie von ihren eigenen Stuhlgestellen festgepinnt. Es hat so einen humorvollen Spielzeugcharakter."

Von der Skulptur zur Funktionalität

In der Vogue oder dem Playboy sitzt nur noch Charles Eames auf dem Stuhl, seine Frau ist unsichtbar geworden. Passend zum Image der Zeit: Design-Ikonen von männlichen Genies. Ein Produkt, zwei Images. Das gibt es bei der Lampe "Mayday". Der Hersteller zeigt die Lampe wie eine Skulptur: Der weiße Lampenschirm steht ausgeschaltet auf dem Boden.

Designer Konstantin Grcic lässt sie hingegen in einer Autowerkstatt fotografieren: "Als das, was sie eigentlich ist: Ein Werkzeug. Eine Leuchte, die ein über drei Meter langes Kabel hat, die einen Haken hat. Man kann die Leuchte in unterschiedlichen Positionen hängen. Und so sieht man sie hängend unter einem Auto und man sieht einen Werkstatt-Mitarbeiter, der unter dem Auto arbeitet", erläutert Victoria Lea Heinrich.

Spannungsfeld aus Design, Fotografie und Grafik

Die Ausstellung zeigt das Spannungsfeld aus Produktdesign, Werbefotografie und Werbegrafik. Mit historischen Entwicklungen und Besonderheiten. Um die Fülle der Beispiele zu erfassen, muss man Zeit mitbringen. Wäre Werbung immer so spannend, hätte die aktuelle Kampagne "Hamburg werbefrei" keine Chance.

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