Stand: 21.06.2017 15:00 Uhr  | Archiv

Instant Articles: Euphorie sieht anders aus

Ein Tablet zeigt das Facebook-Video von Torsten Beeck, der den ersten "Instant Article" von "Spiegel Online" bei Facebook vorstellt. © Torsten Beeck / Facebook Foto: Screenshot
Als eines der ersten Medien setzte Spiegel Online auf die neue Facebook-Funktion.

Die von Facebook 2015 eingeführte Funktion Instant Articles klang wie das ultimative Lockangebot für Zeitungsverlage: Schnellere Ladezeiten in der Facebook-App durch direkt auf den Servern des US-Unternehmens gespeicherte Artikel. Kritiker befürchteten damals wie heute, dass sich die Verlage damit endgültig der Macht von Facebook ausliefern. Doch zwei Jahre nach dem Start sind erste große Redaktionen wieder ausgestiegen - auch in Deutschland. ZAPP hat sich umgehört, wie Instant Articles und Googles Konkurrenzangebot AMP eingesetzt werden.

Bereits in der Pilotphase beteiligten sich "Bild" und "Spiegel" an dem Projekt. "Wir liefern nahezu 100 Prozent unserer täglichen Artikel als Instant Articles", sagt "Spiegel"-Sprecherin Anja zum Hingst. Ähnlich sei es bei dem von Google initiierten Dienst AMP, der ebenfalls die Geschwindigkeit der Seitendarstellung beschleunigt. Ausgenommen seien Beiträge mit besonderen technischen Anforderungen. Und wie fällt die Bilanz aus? "Wir gehen davon aus, dass die Instant Articles uns helfen, unsere Reichweite via Facebook zu halten bzw. zu steigern. Wir sind auch mit der Vermarktung über Facebook zufrieden", heißt es vom "Spiegel" weiter auf ZAPP-Anfrage eher nüchtern.

Wie funktionieren Instant Articles?

Die Funktion soll dafür sorgen, dass beim Klick auf Links in der Facebook-App die Artikel dahinter schneller laden und die Nutzer nicht warten müssen. Medienhäuser erstellen dafür eine spezielle Version ihrer Artikel, die direkt auf den Facebook-Server gespeichert werden. Facebook bietet den Medienunternehmen an eine Beteiligung an der dort ausgespielten Werbung. Die Medienhäuser können die Werbeflächen auch selbst vermarkten.

"Wir konnten weder positive Auswirkungen auf die Reichweite feststellen noch Vorteile in der Werbevermarktung erkennen", sagt dagegen Johannes Vogel von der "Süddeutschen Zeitung", die Instant Articles für ihre Jugend-Website jetzt.de einsetzt. Der "Focus" wollte sich gegenüber ZAPP nicht zu Instant Articles und AMP äußern. Für den "Stern" teilt Sprecherin Sabine Grüngreiff mit: "Wir befinden uns bei den Angeboten in unterschiedlichen Testphasen. Die Ergebnisse können und möchten wir zum jetzigen Zeitpunkt jedoch nicht veröffentlichen."

Lag der Skeptiker Blumencron richtig?

"Manchen Redaktionen haben sehr große Ressourcen bei Instant Articles investiert. Jubel hört man nirgendwo", sagt FAZ-Digital-Chef Mathias Müller von Blumencron. Er war von Anfang an skeptisch. Die FAZ beteiligte sich nicht an Instant Articles, weil davon seiner Meinung nach vor allem Facebook profitiere: "Es handelt sich ja um im Prinzip um Gratis-Content-Syndication".

"Bild" macht weiter, "Welt" nicht

Die "Bild-Zeitung" nutzt Instant Articles weiterhin, spricht jedoch ausdrücklich von einem Test. "Wir sehen insbesondere hinsichtlich der Monetarisierung noch Entwicklungsbedarf. Langfristig wird Facebook als Vertriebskanal nur dann interessant bleiben, wenn die Plattform hier eine überzeugende Lösung bietet", teilt der Axel-Springer-Verlag mit. Das andere große Blatt des Hauses ist dagegen dem Vorbild von "New York Times" und "Guardian" gefolgt und hat sich still und leise wieder von Instant Articles verabschiedet: "'Die Welt' hat sich aktuell gegen eine weitere Nutzung des Formats entschieden." Der Verlag sei mit den erzielten Werbeerlösen nicht zufrieden. Noch wichtiger sei aber gewesen, dass ein wesentliches Argument für die Nutzung von Instant Articles inzwischen entfalle: Seit der jüngsten Neugestaltung sei Welt.de auch ohne Instant Articles "die am schnellsten ladende deutsche Nachrichtenseite."

Ansporn für schnellere Ladezeiten

"'Die Welt' hat den Standard gesetzt", meint auch FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron. Er fühlt sich seinerseits bestätigt, dass statt auf Instant Articles auf das offenere Google-Format AMP gesetzt hat. "Wenn man mit einem Konzern zusammen etwas entwickelt, ist das eine andere Geschichte". Ganz zufrieden ist er aber auch nicht: "AMP führt zu zusätzlichem Traffic, aber wir haben geringere Vermarktungsmöglichkeiten als auf der eigenen Website". Hier sieht auch Johannes Vogel von der "Süddeutschen Zeitung" Nachbesserungsbedarf: "Der Komplex Werbevermarktung muss sich noch deutlich verbessern, ist jedoch auf dem richtigen Weg."

Instant Articles kaum Auswirkung auf Wachstum

Entscheidend ist für Blumencron jedoch, welche Entwicklung die Diskussion über Instant Articles und AMP in den Online-Redaktionen insgesamt ausgelöst hat: "Wir arbeiten alle an unseren Ladezeiten. Warten Sie auf unsere neue Mobilseite!" Ähnlich stellt sich die Lage bei Zeit Online da, wo die Redaktion je nach Beitrag entscheidet, ob sich dieser sinnvoll mit AMP oder Instant Articles umsetzen lässt. "Das Format Instant Articles hat kaum spürbare Auswirkungen auf unser Wachstum auf Facebook, soweit sich das mit unseren eigenen Messmethoden sagen lässt", erläutert Vize-Chefredakteur Martin Kotynek. "Insgesamt lohnt sich unser Engagement aber, allein schon, weil wir uns bei der Entwicklung unserer Instant Articles - ähnlich wie bei Googles AMPs - zu ein paar Mechanismen für schnellere Ladezeiten von Zeit.de inspirieren ließen."

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Googles AMP funktioniert etwas anders als Instant Articles und eben nicht nur innerhalb einer App, sondern mit allen Browsern: So wurde auch das neue "mobilorientierte Bezahlprodukt" "Spiegel Daily" auf AMP-Basis umgesetzt, wie Sprecherin Anja zum Hingst sagt. Auch "Bild", "Welt" und andere Medienmarken von Axel Springer nutzen AMP. Kritiker warnen jedoch davor, dass auch hier Abhängigkeit enstehe: "Denn spinnt man den Gedanken hinter den AMP ein wenig weiter, läuft bald alles über Googles Server", schreibt Fabian Mirau bei "Basic Thinking".

Facebook will nachrüsten

Facebook plant unterdessen laut einem Bericht des "Wall Street Journal", Instant Articles für Verlage attraktiver zu machen, indem dort auch Bezahlinhalte verkauft werden können. So hatte es zuletzt auch der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger gefordert. Manche Experten sind jedoch skeptisch, was die Erfolgschancen solcher Maßnahmen angeht. Sicher ist nur eins: Kleinere Medienhäuser wie beispielsweise die "Kieler Nachrichten" oder die "taz", die sich bisher weder bei Instant Articles noch bei AMP beteiligen, sondern weiter abwarten, müssen das bisher nicht bereuen - so lange sie ihre eigenen Internet-Seiten so bauen, dass sie für Mobilnutzer schnell laden.

Dieses Thema im Programm:

ZAPP | 13.05.2015 | 23:20 Uhr

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