Stand: 24.10.2018 14:54 Uhr

Hinter den Beschimpfungen: Medienstrategie des FC Bayern

von Daniel Bouhs und Inga Mathwig

Christian Henne bezeichnet sich selbst als "Hardcore-Fan" des FC Bayern. Den Verein und seine schillernden Figuren wie Uli Hoeneß habe er oft verteidigt. Die Pressekonferenz, bei der die Bayern-Bosse verbal auf die Medien eingeprügelt haben, sei allerdings eine Zäsur: "Ich habe mich geschämt. Und - das konnte ich im Internet lesen - andere auch." Als Kommunikationsberater erkennt er bei "seinen" Bayern aber auch eine klare Strategie.

Uli Hoeneß und Karl-Heinz Rummenigge bei einer Pressekonferenz des FC Bayern München © NDR

Medienstrategie des FC Bayern

ZAPP -

Reibereien zwischen dem FC Bayern und Journalisten sind üblich. Doch diese Heftigkeit überraschte viele. Und der Verein schränkt den Zugang für klassische Medien zunehmend ein.

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Unliebsame Medien direkt attackieren

"Für mich ist das eine Machtgeschichte", sagt Henne zu der Veranstaltung, auf der das Management einzelne Medien und Journalisten namentlich brandmarkte - live gestreamt vor Fans. "Es ging nur noch um die Frage 'Bist du für uns oder gegen uns?'. Und das erinnert mich sehr stark an Donald Trump, der genauso unliebsame Medien direkt attackiert."

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"Es ging nur noch um die Frage 'Bist du für uns oder gegen uns?", so beschreibt Christian Henne, Kommunikationsstratege und FC Bayern München Fan die Pressekonferenz.

Auch den Sport-Chefreporter des "Münchner Merkurs", Günter Klein, überrascht die neue Form - obwohl Reibereien zwischen Bayern und Journalisten üblich seien. "Uli Hoeneß war ein großer Meister darin, Leute anzurufen und mit ihnen dann auch irgendwo zwischen emotional und sachlich die Sache auszudiskutieren", berichtet Klein. Hoeneß habe auch mal nach Spielen in der 'Mixed Zone', wo Journalisten auf die Spieler treffen, für Umstehende sichtbar einen Reporter zur Seite genommen. "Aber so öffentlich - von einem Podium herab - Leute zu benennen, das war auch für den FC Bayern schon sehr ungewöhnlich."

"Die Bayern sind ein eigener Medienkonzern geworden"

Der Verein erreicht seine Fans allerdings inzwischen auch zunehmend direkt. "Die Bayern sind ein eigener Medienkonzern geworden", sagt "Merkur"-Reporter Klein zu Angeboten in sozialen Netzwerken und dem Hauskanal FC Bayern TV. Henne sagt wiederum, der Verein trete damit "in eine gewisse Konkurrenzsituation" zu klassischen Medien. "Um so auf einer Pressekonferenz zu agieren, musst du diese Macht und diese Balance, die sich langsam zu deinen eigenen Gunsten bewegt, spüren - sonst würdest du dich das nicht trauen."

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Reibereien zwischen Bayern und Journalisten seien üblich, doch in dieser Form "schon sehr ungewöhnlich", meint Günter Klein, Sport-Chefreporter des "Münchner Merkurs".

Der FC Bayern schränkt zudem den Zugang für klassische Medien zunehmend ein. "Die alten Gegebenheiten waren, dass es einen Parkplatz gab und ein 'Pressestüberl' - irgendwo dazwischen haben wir Journalisten dann versucht, die Spieler abzugreifen", erzählt "Merkur"-Journalist Klein. Der große Einschnitt sei mit Trainer Jürgen Klinsmann gekommen: "Die Spieler sind nur noch im offiziellen Rahmen verfügbar - auf Pressekonferenzen oder in Interviews. Und statt dem Parkplatz gibt es nun eine Tiefgarage - ohne Journalisten."

Seit 2009 kein Fotograf der dpa reingelassen

Später haben Trainer weitere Standards eingeführt: Spieler sollen die zwei Tage vor einem Spiel Medien meiden. Bei Spielen im Ausland wie nach Partien der Champions League kommen Journalisten nicht mehr zu dem anschließenden Bankett - anders als FC Bayern TV. Und: Schon seit fast zehn Jahren bestimmen die Bayern, wer bei den Pressekonferenzen am Vereinssitz in der Säbener Straße fotografieren darf. "dpa darf seit 2009 keine eigenen Fotografen mehr dorthin schicken", erklärt ein Sprecher der Deutschen Presseagentur auf ZAPP-Anfrage. "Wir protestieren regelmäßig, aber ohne Erfolg." Der FC Bayern bestätigt diese Einschränkung: Es sei kein Platz für mehrere Fotografen, Getty Images fotografiere für alle. Anderorts wie im Stadion seien Pressekonferenzen auch für andere Fotografen offen.

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Geschäftsmodell Medienaktivitäten: Der FC Bayern hat diese in eine eigene Firma ausgelagert.

Wie wichtig dem Verein wiederum die Hausmedien sind, zeigt eine andere Entwicklung: Der FC Bayern hat seine Medienaktivitäten in eine eigene Firma ausgelagert. Sie sind damit ein Geschäftsmodell. "Die Digitalisierung hat neue Medienfenster geöffnet", erklärt die Kommunikationsabteilung gegenüber ZAPP. Dort werde "eine eigene Verbindung zwischen unserem Verein, unserer Mannschaft und unseren Fans beziehungsweise allen am FC Bayern Interessierten" hergestellt, aber "eine freie Berichterstattung klassischer Medien weder behindert noch ersetzt". Der Verein verspricht: "Über die zurückliegenden zwei Jahre ist die Anzahl der Interviewtermine, die wir klassischen Medien anbieten, konstant geblieben - darauf werden wir auch weiterhin achten."

Weitgehend kritikfreie Zone

Die große Frage ist: Könnten die Bayern es sich bald womöglich leisten, nur noch auf die Hausmedien zu setzen, also auf eine weitgehend kritikfreie Zone? "Uli Hoeneß hat immer gesagt: Wir wollen auch in 'Kicker' und 'Sportbild' stehen, in der Fachpresse. Wir wollen in den Zeitungen stehen. Wir wollen im normalen Leben vorkommen", erinnert sich "Merkur"-Sportjournalist Klein. "Den Bayern ist schon klar, dass man sich nicht nur in der eigenen Blase bewegen kann." Der Verein wäre jedenfalls falsch beraten, würde er sich gänzlich von klassischen Medien abschotten, sagt Kommunikationsberater Henne - ausdrücklich auch aus Sicht des Hardcore-Fans: "Die Kritik an Bayern und an Hoeneß bindet dich natürlich. Du brauchst diese kritische Berichterstattung, den Hass der anderen. Und trotzdem thronst du ganz oben."

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Dieses Thema im Programm:

ZAPP | 24.10.2018 | 23:20 Uhr