ZAPP Spezial: Strategien im Online-Wahlkampf

Mit Likes in den Bundestag - Digitale Strategien der Parteien

Mittwoch, 28. Juli 2021, 23:20 bis 23:50 Uhr
Freitag, 30. Juli 2021, 01:30 bis 02:00 Uhr

Noch nie war Online-Wahlkampf so entscheidend wie bei dieser Bundestagswahl. Aber Facebook, Twitter, Instagram und Co. haben ihre ganz eigenen Regeln. Wie gehen die Parteien damit um? Welche Strategien verfolgen sie? ZAPP hat hinter die Kulissen geschaut.

Wahlkampf in den Medien, das bedeutete schon immer: Politik unter schlechten Bedingungen. Zurschaustellung von Persönlichkeiten statt inhaltlicher Auseinandersetzung. Zugespitzte Angriffe statt nüchternem Diskurs. So weit, so bekannt. Wenn Wahlkampf in sozialen Medien stattfindet, wird das noch einmal potenziert. Auf Instagram, Facebook oder Twitter ist nur sichtbar, wer durch ein authentisches Image und mit möglichst emotionalen, “teilbaren” Statements glänzt. Die deutschen Parteien geben sich Mühe, die Spielregeln des Internets zu befolgen, haben längst Online-Redaktionen und Newsrooms gegründet, welche die Kampagnen professionell koordinieren.

In diesem Jahr spielt das eine besondere Rolle: Noch nie waren so viele Wählerinnen und Wähler in Deutschland online erreichbar. 94 Prozent der Bevölkerung sind laut ARD/ZDF-Onlinestudie zumindest gelegentlich online. Vor allem Menschen ab 70 sind als Onliner hinzugekommen. Und diese Zahlen stammen vom letzten Jahr - die Zunahme durch Corona ist darin nur ansatzweise abzulesen. Durch die Pandemie hat sich im diesjährigen Bundestagswahlkampf noch etwas geändert: Gelder, die ursprünglich für große Präsenzveranstaltungen geplant waren, fließen jetzt wohl in den Online-Wahlkampf. Außerdem rechnen wegen Corona alle Parteien mit einer Zunahme der Briefwahl. Dadurch konzentrieren diese ihre Kampagnen nicht wie sonst vor allem auf die letzten Tage vor dem Wahlsonntag. Sondern bestätigen in Gesprächen, dass die heiße Phase des Wahlkampfes in diesem Jahr schon viel früher beginnt.

Authentische Spitzenkandidaten?

Wenn Spitzenkandidaten und -kandidatinnen sich in sozialen Medien präsentieren, kommt es vor allem auf eines an: Authentizität. Einer, der damit erfolgreich ist, ist FDP-Chef Christian Lindner. Laut einerDatenauswertung des Tagesspiegel hat er, auf allen Plattformen zusammengerechnet, die größte Reichweite aller Spitzenkandidaten. Sein persönlicher Instagram-Account, auf dem er sich auch schon mal mit einem Urlaubsselfie samt Partnerin präsentiert, hat mehr als doppelt so viele Abonnenten wie der seiner Partei. Volker Wissing, Generalsekretär der FDP ist vom starken Zuschnitt auf den Spitzenkandidaten überzeugt: “Es ist nicht so, dass nur Christian Lindner Wahlkampf macht, aber er ist eben unser Zugpferd. Und wenn man ein sehr beliebtes Zugpferd hat, dann stellen wir das besonders in den Vordergrund. Das ist selbstverständlich.”

SPD-Generalsekretär Lars Klingbeil im Interview
SPD-Generalsekretär Lars Klingbeil im Interview

Die Kanzlerkandidaten und die -kandidatin geben sich dagegen weniger privat. Olaf Scholz und Armin Laschet haben sich zuletzt als Krisenmanager der Flutkatastrophe gezeigt, auch Annalena Baerbock von den Grünen gibt sich auf Instagram eher staatstragend. Ein Urlaubsselfie sucht man hier vergeblich. Der Chef der Grünen-Kampagne, Bundesgeschäftsführer Michael Kellner erklärt im ZAPP-Interview: “Die Strategie bei Annalena Baerbock ist, wir zeigen sie als das, was sie ist: eine junge, dynamische, kompetente Kandidatin, die für Inhalte steht.” Allzu private Einblicke seien da eher unpassend, so Kellner. Diese Strategie geht für Baerbock auf: Ihr Instagram-Account ist mit fast 250.000 Abonnenten der erfolgreichste aller Spitzenkandidaten.

Ihre beiden Mitbewerber Armin Laschet und Olaf Scholz stehen nicht gerade im Ruf, Digital Natives zu sein. Doch die Strategen hinter ihren Kampagnen glauben an die Social-Media-Tauglichkeit ihrer jeweiligen Kandidaten. Lars Klingbeil von der SPD erklärt gegenüber ZAPP: “Ich habe mir vorgenommen am Anfang der Kampagne, dass wir Olaf Scholz nicht verändern werden. Es ist der größte Fehler in vorangegangenen Kampagnen, dass man immer versucht hat, jemand anders darzustellen, als er ist.” Stefan Hennewig, Bundesgeschäftsführer der CDU sieht das in Bezug auf Laschet ähnlich: “Ich muss gucken, wie ein Mensch ist und was nie funktioniert in Social Media ist zu versuchen, jemanden dem Kanal tauglich zu machen oder zu formen.”

Den Shitstorm vermeiden?

Grünen-Bundeschäftsführer Michael Kellner im Interview
Grünen-Bundeschäftsführer Michael Kellner im Interview

In sozialen Medien sorgen vor allem Emotionen für Reichweite. Ein lauter Rant wird eher wahrgenommen als ein ausgewogenes Statement. Aber allzu emotionale Äußerungen können auch nach hinten losgehen, der nächste Shitstorm ist oft nur einen Tweet entfernt. Zu beobachten war das etwa an der Twitter-Debatte um die Plagiatsvorwürfe gegen Annalena Baerbock: Um sie gegen Kritik zu verteidigen, ging Grünen-Fraktionsvize Oliver Krischer Ende Juni zum Gegenangriff über: “Diese Laschet-Politik kostet überall auf der Welt - gerade in Kanada - Menschen das Leben”. Krischer löste damit eine neue Debatte aus, es folgte eine Reihe von aufgeregten Schlagzeilen und Tweets. Michael Kellner weiß, dass er solche Situationen aus der Parteizentrale heraus kaum vermeiden kann: “Message Control ist ein furchtbares Unterfangen mit einer dezentralen Partei, mit so vielen Akteuren. Oliver Krischer ist da halt mal übers Ziel hinausgeschossen. Das passiert auch anderen, das wird immer wieder passieren.”

Die Community aktivieren

Wahlkampf im Netz hat vor allem ein Ziel, die eigene Community zu aktivieren. Das bedeutet erstens, diese zum Wahlgang zu animieren und zweitens, sie selbst zu Wahlkämpfern im Internet zu machen. Denn eine politische Botschaft verfängt viel besser, wenn sie aus dem persönlichen sozialen Netzwerk kommt als wenn der Absender ein offizieller Partei-Account ist. Die AfD hat das schon vor Jahren vorgemacht, als sie vor allem über Facebook eine lautstarke Community aufgebaut hat. Politikberater Martin Fuchs erklärt gegenüber ZAPP: “Die 500 000 Menschen, die der AfD bei Facebook folgen, wissen, was sie zu tun haben, damit die Narrative der AfD Verbreitung finden.” Inzwischen hat sich diese Erkenntnis auch in den anderen Parteizentralen durchgesetzt: Eine starke Community ist deutlich mehr wert als eine gut bezahlte Online-Redaktion.

Die Linke hat dafür in diesem Wahlkampf etwa einen eigenen Namen gefunden: Die “Einhornfabrik” soll Mitglieder und Unterstützer im Netz mit teilbaren Inhalten versorgen und für Austausch sorgen. Die Linke hat ein verhältnismäßig kleines Budget für den Online-Wahlkampf, sagt Sprecher Thomas Lohmeier gegenüber ZAPP. So wird die Community eingespannt, wie er auf dem letzten Parteitag vorrechnete: “Wenn nur 1 Prozent unserer Mitglieder nur 10 Minuten am Tag für unsere Sache aktiv in den sozialen Medien ist, dann sind das 100 Stunden pro Tag aktive Social-Media-Arbeit.”

Bei all den Mühen um eine erfolgreiche Online-Kampagne steht allerdings fest: Wahlen werden nicht im Internet allein gewonnen. Die besten Chancen auf ein gutes Wahlergebnis haben die Parteien, wenn sie möglichst viele Wählerinnen und Wähler von ihren Inhalten überzeugen - im Internet, im Fernsehen oder im Haustürwahlkampf.

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