Industrie finanziert journalistische Beiträge
Früher funktionierten Zeitungen so: Journalisten schrieben objektiv und frei von kommerziellen Interessen ihre Artikel und Unternehmen warben in gekennzeichneten Anzeigen für ihre Produkte. Heute haben sich die Werbestrategien verändert und Anzeigen an Bedeutung verloren. Unternehmen wollen nun lieber im redaktionellen Teil der Zeitungen präsent sein, ohne dass die Erwähnungen als Werbung gekennzeichnet sind. Deshalb beauftragen sie Public Relations Agenturen, die druckreife Storys an die Zeitungen liefern, in denen ihre Produkte in besonders gutem Licht dastehen. Unternehmen bezahlen also die Autoren der Artikel, Redaktionen bekommen die Texte umsonst. Der Betrogene ist der Leser, der nicht mehr erkennt, dass es sich hier nicht um objektive Berichterstattung handelt. Zapp über die unsauberen Geschäfte mit gekauften Inhalten.
Massage im Zug. So schön kann Bahnfahren sein. Diese Bilder liefen vergangenen Herbst auf allen Kanälen. Wenig über Verspätungen und volle Züge - stattdessen weichgespülte Beiträge mit durchgekneteten Fahrgästen. Ein Fahrgast: "Herrlich, wenn ich eine Katze wäre, würde ich schnurren." Der Chef der PR-Agentur "Achtung!" freut sich. Er hat die Bilder inszeniert. Mirko Kaminski, PR-Agentur "Achtung!": "In diesem Fall ging es einfach darum, deutlich zu machen, dass in den Herbstmonaten die Straßen glitschig sind und es viel entspannter ist, mit der Bahn zu fahren. Und diese wesentlichen Botschaften sind in allen Artikeln, in allen Beiträgen auch mitgeschwungen."
PR-Agenturen inszenieren Medienereignisse
Die Deutsche Bahn ist einer der wichtigsten Kunden der Agentur. Ihr Auftrag: Die Strecke Hannover - Norddeich soll in die Medien. Und bitteschön: Positiv! Die Idee der PR-Leute: Masseure in die Regionalzüge. Das gibt bunte Bilder, ein Lockmittel für Journalisten - bundesweit. Das Kalkül geht auf. Die Bahn macht mobil für ein neues Image. Massage im Zug, eine einzelne PR-Aktion, und schon folgt eine Flut positiver Meldungen. Besser konnte es für die Bahn nicht laufen. Werbung zur besten Sendezeit - unter dem Deckmantel objektiver Berichterstattung. Dazu Thomas Leif, Netzwerk Recherche: "Ich glaube, das Besondere dabei ist, das Perfide, dass die PR-Industrie die Produktionsmechanismen gerade im elektronischen Bereich genau studiert hat und genau weiß, wie Journalisten ticken. Wie man sie fangen kann, welchen Speck man auslegen muss, damit sie in die Falle gehen."
Neues Berufsbild: PR-Journalist
Früher lebte sie von dem mickrigen Honorar der Verlage, heute lässt sich Barbara Tewes ihre Artikel teuer von der Industrie bezahlen. Denn die Krise der Medien hat das Geschäft dort einfacher gemacht. PR ist längst lukrativer als Journalismus. Barbara Tewes, PR-Journalistin: "In erster Linie schreibe ich Beiträge oder lasse sie auch schreiben. Und zwar besteht mein Ziel darin, dass die Auftraggeber und die Firmen, für die ich arbeite, mit Namensnennung, mit Firmennennung geschickt in normalen Beiträgen platziert werden und den Medien dann angeboten werden."
Ein Beispiel von vielen: In der "Magdeburger Volksstimme" erscheint ein Artikel von Barbara Tewes. Er sieht aus wie ein ganz normaler Beitrag. Aber: Im Text taucht immer wieder der Name eines Unternehmens auf: Die Nürnberger Versicherungsgruppe. Wohl kaum, weil die besonders gut ist, sondern weil sie Geld bezahlt an Barbara Tewes. Tewes: "In gewisser Weise ist es schon eine Schleichwerbung. Das stimmt. Aber das ist jetzt der Trend der Zeit, das greift um sich. Und viele Firmen kenne ich, die gesagt haben: ´Wir haben endlose Beträge, die in die Hunderttausende oder sogar Millionen gehen, wenn es um Fernsehwerbung geht, und wir sind nicht mehr bereit, das an den Leuten vorbeirauschen zu lassen.´ Also sie haben mehr davon, wenn sie erheblich weniger für einen PR-Journalisten ausgeben, der sie aber permanenter und regelmäßiger in die Medien bringt. Und auf solidere Art und Weise."
Keine saubere Trennung von Anzeige und Inhalt
Die Unternehmen wollen mehr als einen kleinen Kasten in den Zeitungen, der deutlich als Anzeige zu erkennen ist. Der Firmenname soll auf die Seiten der Redaktion. Der deutsche Presserat verurteilt diese Entwicklung. Manfred Protze, Deutscher Presserat: "Gegen den Pressekodex, Ziffer sieben, verstößt jede Form der Werbung im redaktionellen Teil. Werbung gehört als Anzeige in den Anzeigenteil und sonst nirgendwohin." Die Interviewerin fragt nach: "Das heißt, ein Artikel, der bezahlt wird von einem Unternehmen, das als Gegenleistung dafür drei Mal auftaucht, würde dagegen verstoßen?" Protze: "Mit Sicherheit."
Auch die Firma Teekanne will in die Zeitungen. Und zwar ohne den störenden Zusatz "Anzeige". Die PR-Agentur entwickelt deshalb Rezepte rund um das Thema Tee. Die schönen Fotos werden als kostenloser Service gleich mit veröffentlicht. Wiebke Fritzemeier von "Achtung!": "Und die Redaktionen sind dann so: ´Ach ja, das können wir mal nachkochen, das probieren wir mal aus.´ Und wenn das dann gefällt und lecker ist, dann wird das auch so abgedruckt."
Die Agentur nimmt den Journalisten Arbeit ab. Die Belohnung: Oft landet die PR unredigiert im Blatt. Nicht nur als Kochrezept. Die Wirtschaftsredaktionen drucken gerne die Unternehmensmeldungen, manchmal mit Internetadresse der Firma. Mirko Kaminski, PR-Agentur "Achtung!": "Es gibt sehr, sehr viele Medien, selbst diejenigen, von denen man glaubt, bei denen passiert das nicht, die tatsächlich Texte von Pressemitteilungen übernehmen. Aber das tun sie auch nur deshalb, weil alles schon genau so drinsteht, wie sie es platzieren oder hineinnehmen würden."
PR-Journalismus in fast allen Zeitungen?
Vorbei die Zeiten, als nur kleine Anzeigenblätter die redaktionelle Werbung abdruckten. Barbara Tewes erreicht mit ihren gekauften Artikeln jedes Jahr eine Auflage von 35 Millionen. Tewes: "In aller erster Linie seriöse Tageszeitungen. Und zwar deshalb, weil mein Unternehmen, für das ich arbeite oder auch andere, selbst meine zwei Ärzte, den Orthopäden oder auch den Zahnarzt, die würde ich jetzt schlecht in ein Wochenblatt bekommen. Das kann ich zwar machen, aber das hat jetzt nicht den PR-Effekt, den ich ja anstrebe. Also suche ich mir die Gesundheitsseiten oder die Wirtschaftsseiten oder die Verbraucherseiten aus den normalen Tageszeitungen. Und möglichst aus den Auflagenstarken." Die Interviewerin fragt nach: "Welche zum Beispiel?" Tewes: "Ja, ´Frankfurter Rundschau´ oder ´Hamburger Morgenpost´ oder ´Abendblatt´ oder sämtliche Zeitungen in den neuen Bundesländern sowieso."
Gefahren der unzulässigen Vermischung
Thomas Leif, Netzwerk Recherche: "Es gibt einen grundlegenden Unterschied zwischen Journalismus und PR-Leuten. Nämlich PR-Leute haben einen ganz klar interessengesteuerten Auftrag - auch um Gewinnmaximierung ihrer Auftraggeber zu organisieren. Sie bringen immer nur Teilwahrheiten oder Teilinformationen. Und Journalismus hat von seiner eigenen Definition her immer das ganze Bild zu präsentieren, mehrere Quellen kontrastierend darzustellen, zu differenzieren. Von daher verhalten sich PR und Journalismus wie der Teufel zum Weihwasser."
So sollte es sein. Aber in Zeiten der Finanznot frisst der Teufel Fliegen. Die kostenlosen Artikel von Barbara Tewes nehmen die Zeitungen gerne. Obwohl sie wissen, dass es Werbung ist, was sie abdrucken. Tewes: "Nachdem ich einige Male am Anfang, in meiner naiven Zeit, reingefallen bin, sage ich ganz vorab und erkläre das und schicke auch schriftlich einen kurzen Text hin: ´Bitte bestätigen Sie mir, dass Sie eine Firmennennung oder eine Personennennung im Text stehen lassen, weil ich ohne diese keinen Cent verdiene.´ Also ich bin einfach so ehrlich, dass ich das zugebe."
Objektive, unabhängige Berichterstattung - häufig Fehlanzeige. Experten schätzen, dass bereits die Hälfte aller Inhalte in deutschen Medien auf die Initiative von PR zurückgeht. Leif: "Wir müssen wirklich scharfe Trennungsverbote zwischen PR und Journalismus wieder in die Köpfe reinkriegen. Wir brauchen auch eine neue Kultur der Kritik in dieser Angelegenheit. Leider haben wir es mit einem mächtigen Gegner zu tun, mit sehr gut finanziell ausgestatteten Akteuren. Und deshalb ist die Gefahr so groß, dass Medien der PR-Industrie auf den Leim gehen."
