Stand: 17.04.2019 12:05 Uhr

Kundenmagazine: Konkurrenz für Zeitschriften

von Inga Mathwig

Hastig packt der Mann am Kassenband des dm-Drogeriemarktes seinen Einkauf in die Tasche, dann schnappt er sich noch schnell das "alverde"-Magazin. Wir halten ihn auf. Fragen, warum er das Magazin eingepackt habe. "Weil ich mich für Fotografie interessiere", sagt er und eilt hinaus. Tatsächlich wirbt das Kundenmagazin auf dem Cover mit Tipps zur Makro-Fotografie. Daneben gibt es ein launiges Interview mit Vanessa Mai, einen Gastbeitrag des Philosophen Nida-Rümelin über "digitalen Humanismus" und viele Produkttipps - nicht in, sondern zwischen den Artikeln.

Nahezu jeder Supermarkt und jede Drogerie haben inzwischen ihr eigenes Kundenmagazin. Und fast alle setzen in erster Linie auf Servicetipps oder wertige Artikel. "Das ist kalkuliert", sagt Lutz Frühbrodt. Der Professor hat das sogenannte Content Marketing 2016 in einer Studie untersucht. "Letzten Endes geht es darum", so Frühbrodt, "dass sich diese Unternehmen hier als offen, liberal, fortschrittlich und ökologisch präsentieren, was bei vielen Kunden gut ankommt." Dies sei laut Frühbrodt aber "teilweise Greenwashing", denn es käme auch darauf an, wie die Unternehmen ihre Mitarbeiter behandeln würden. Wie sie sich hinter den Kulissen in anderen wirtschaftpolitischen Fragen engagieren würden, durch eigene Lobbys oder Verbände.

Das "Alverde" Kundenmagazin von dm.

Kundenmagazine: Konkurrenz für Zeitschriften

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Nahezu jeder Supermarkt und jede Drogerie haben ihr eigenes Kundenmagazin. Fast alle setzen auf wertige Artikel - und machen so den Publikumszeitschriften Konkurrenz.

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"Journalistisches Arbeiten"

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"Alverde"-Chefredakteurin Tanja Hildebrandt macht Frauenzeitschriften Konkurrenz.

Bei der arthen Kommunikation GmbH in Karlsruhe wird das "alverde"-Magazin produziert. Die Marketing-Agentur macht aber auch die Pressearbeit für dm. Beide Bereiche seien voneinander getrennt, betont "alverde"-Chefredakteurin Tanja Hildebrandt. "Was wir tun ist journalistisches Arbeiten. Wir haben unsere Quellen. Wir recherchieren nicht über Google, sondern wir suchen uns Experten. Wir lassen uns von Experten Beiträge inhaltlich freigeben. Wir haben aber den Fokus des Unternehmens dm."

Und genau dieser Fokus sei der Knackpunkt, meint Frühbrodt. Denn selbst wenn die Arbeitsweise in den Redaktionen der Kundenmagazine journalistisch anmute - und die Hefte an klassische Publikumszeitschriften wie etwa die "Brigitte" erinnerten, fehle ihnen doch das entscheidende Merkmal des Journalismus: Die Unabhängigkeit. Frühbrodt: "Wir sprechen von dem Pol Unabhängigkeit, den wir stärker den klassischen Medien zuschreiben würden und auf der anderen Seite interessengeleiteter Kommunikation, womit wir Unternehmens-PR, Public Relations, verbinden. Content Marketing ist immer sehr viel näher dran an der interessengeleiteten Kommunikation als an der unabhängigen Kommunikation."

Höhere Auflage als viele Publikumszeitschriften

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Beobachtet den Markt der Kundenmagazine: Prof. Lutz Frühbrodt.

Bei Lesern sind die Kundenmagazine trotzdem sehr gefragt: Während etwa die zweiwöchig erscheinende "Brigitte" aktuell eine Druckauflage von 500.000 Magazinen angibt, sind die Auflagen vieler Kundenmagazine siebenstellig. "alverde" druckt im Monat 1,8 Millionen Hefte. Die Reichweite ist so gefragt, dass die Redaktion die Promis für ihre Titelgeschichten nur selten selbst anfragen muss. Meist würden sich die Agenturen oder Manager direkt bei ihnen melden, erzählt Chefredakteurin Hildebrandt. Und bei Leserbefragungen fiele auch mal der Satz: "Seit ich 'alverde' lese, kauf ich mir keine Frauenzeitschriften mehr."

Lutz Frühbrodt sieht darin eine gefährliche Entwicklung. Denn einige Leser würden kaum noch einen Unterschied machen zwischen klassischem Journalismus und Content-Marketing-Produkt. "Dann greifen auch diese Medien in den Meinungsbildungsprozess mit ein. Das Problem dabei ist, dass sie eben sehr stark mit werblichen Inhalten vermengt werden. Der Leser wird diese Verwässerung nicht so wahrnehmen. Und das ist natürlich Absicht."

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ZAPP | 17.04.2019 | 23:20 Uhr