Sendedatum: 16.11.2015 20:15 Uhr

So tricksen Drogeriemärkte in der Werbung

von Martje Freese
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Drogeriemärkte halten das Versprechen hoher Rabatte oft nicht ein.

Bei Markenartikeln bis zu 50 Prozent sparen - das versprechen einige Drogeriemärkte Woche für Woche in Prospekten, auf Handzetteln, in Newslettern und auf bunten Schildern im Laden. Die Anbieter greifen tief in die psychologische Trickkiste, um ihre Kunden zum Kaufen zu verführen. Die beworbenen Rabatte, Tief- und Sonderpreise vermitteln den Eindruck: So günstig gibts das Produkt nur hier und für kurze Zeit. Aber wie viel lässt sich mit den Angeboten tatsächlich sparen?

Preistricks der Drogeriemärkte

Sonderangebot ohne Ersparnis

Über mehrere Wochen hat Markt die Preise verschiedener Produkte in Drogeriemärkten beobachtet. Bei Rossmann gab es die Shampoos eines Markenherstellers in einer Woche zum gewöhnlichen Ladenpreis, dann zum Aktionspreis aus der Werbung und schließlich zum Tiefpreis. Jede Woche wurde das Shampoo mit einem anderen Preisschild ausgezeichnet - weiß, grün und rot-weiß. Die Farben sollten offenbar ein besonders günstigstes Angebot signalisieren. Doch in allen drei Fällen wurde das Shampoo zum selben Preis angeboten: 1,95 Euro. Das gleiche Spiel beobachtete Markt in mehreren Rossmann-Filialen in Norddeutschland.

Rossmann: "Regalpreis unschlagbar günstig"

Auf Anfrage von Markt schreibt Rossmann, es gebe "keine national einheitlichen Regalpreise". Bei "höchster Wettbewerbsintensität" sei der "Regalpreis eben unschlagbar günstig". Anders als von Rossmann suggeriert, waren die Angebote keine echten Schnäppchen. In einem Newsletter lag der beworbene Sonderpreis sogar höher als der reguläre Ladenpreis.

Farben signalisieren günstigen Preis

Auf den Trick mit den Sonderangeboten fallen viele Verbraucher herein, sagt Marketing-Experte Philipp Riehm von der Macromedia-Hochschule in Hamburg. Es sei ohnehin schwierig, bei den vielen Preisen im Drogeriemarkt den Überblick zu behalten. So könnten farbige Preisschilder innerhalb von Sekundenbruchteilen die Aufmerksamkeit von Käufern gewinnen und den Eindruck vermitteln: Hier gibts Prozente.

Rabatt zu hoch ausgewiesen

Vermeintliche Rabatte spielen auch bei der Werbung mit der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers eine Rolle. In der Werbung heißt es dann beispielsweise: Das Feinwaschmittel kostet 3,29 Euro statt 6,29 Euro laut UVP. Der Kunde glaubt, drei Euro zu sparen. Tatsächlich hat das Waschmittel vorher nur 4,15 Euro gekostet. Die Ersparnis ist mit 86 Cent deutlich geringer, als die Werbung behauptet. Ein beliebter Marketingtrick: "Hersteller sprechen in der Regel eine sehr hohe unverbindliche Preisempfehlung aus. Die Rabatte, die darauf gegeben werden, erscheinen umso höher", erklärt Experte Riehm.

Aktionen setzen Kunden unter Druck

Oft sind (scheinbare) Rabatte befristet. Dadurch soll beim Kunden Handlungsdruck aufgebaut werden. Sie kaufen dann aus Angst, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Am besten funktioniert das nach Ansicht des Marketing-Experten Riehm in Kombination mit möglichst großen Prozentzahlen: "Wenn ich einen Pudding im Angebot für 21 Cent statt der üblichen 28 Cent bekomme, interessiert mich das wenig. Wenn der Supermarkt aber mit einem Preisnachlass von 25 Prozent wirbt, dann glauben viele an ein großes Schnäppchen und greifen zu".

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Dieses Thema im Programm:

Markt | 16.11.2015 | 20:15 Uhr