Stand: 21.02.2017 16:42 Uhr

Seitenwechsler: Journalisten in Unternehmen

von Caroline Ebner
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"Wir arbeiten journalistisch. Wir sind im Grunde genommen Inhalts-Trüffelsucher innerhalb des Konzerns", findet Pallenberg (Daimler).

Der Tech-Blogger Sascha Pallenberg ("Mobilegeeks"), "Lousy Pennies"-Gründer Karsten Lohmeyer und der frühere leitende Redakteur von "Bild.de", Dirk Benninghoff, haben eines gemeinsam: sie alle sind kürzlich auf die "andere Seite" gewechselt, machen nun Content Marketing für Unternehmen beziehungsweise Agenturen statt Journalismus. Denn Firmen wie Daimler - der Autobauer hat Sascha Pallenberg für die digitalen Inhalte verpflichtet - wollen verstärkt zum Medienhaus werden, wie Daimler-Kommunikationschef Jörg Höwe das Ziel im Unternehmensblog formuliert. Konkret heißt das: die Inhalte zunehmend selbst produzieren und sich nicht zuletzt dank sozialer Medien direkt an bestehende und potenzielle Kunden wenden. 

Mehrere Journalisten stehen in einer Redaktionskonfernz zusammen.

Seitenwechsler: Journalisten in Unternehmen

ZAPP -

Tech-Blogger Sascha Pallenberg ist zu Daimler gewechselt. Kein Einzelfall: Viele Firmen heuern Journalisten an, um eigene Medieninhalte zu produzieren. Über Content Marketing und PR.

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Hersteller bauen mit Ex-Journalisten eigene Medienkanäle auf

Dafür brauchen die Firmen gestandene Journalisten mehr denn je. Genau sie sollen die Geschichten erzählen, mit denen zwar keine direkte Werbebotschaft verknüpft ist, die dem Leser, User oder Zuschauer aber Unterhaltung und Nutzen bieten sollen - und sich damit indirekt positiv auf die Marke auswirken. All das idealerweise auf verschiedenen Kanälen, von YouTube-Videos und Podcasts über Kampagnen auf Facebook und Twitter bis hin zum klassischen Magazin. Denn längst ist Content Marketing mehr als das klassische "Bahn"-Magazin. So macht ein Baumarkt beispielsweise "Macher"-Filme, die den Wert des selbst Zusammengebauten, des Bastelns in den Mittelpunkt stellen.

Unterschied zwischen PR und Journalismus nicht sofort erkennbar

Doch weil eben auch verstärkt gelernte Journalisten die Geschichten machen, ist der Unterschied zum unabhängigen Journalismus für User und Leser nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Klar: Auch für das Content Marketing gilt der Kommunikationskodex der PR-Branche, wonach zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung getrennt werden und eben diese markiert werden muss. Auch der Geschäftsführer des Content Marketing Forums, Michael Höflich, bezeichnet Transparenz als wesentlichen Bestandteil von Content Marketing - denn nur wenn auch der Markenname genannt werde, könnten die Mitglieder der Branchenverbands ihre Ziele erreichen. 

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Oft keine Kennzeichnung als PR

Einige Unternehmen nutzen den fließenden Übergang zwischen Journalismus und Werbung für ihre Zwecke - ohne Kennzeichnung. So ist die E-Plus-Gruppe "Initiator" eines Onlinemagazins über mobile Technologien ("Curved"), doch das findet sich auf der Seite sehr versteckt, zumal offiziell eine Werbeagentur Betreiber ist. Auch in der Pharmabranche finden sich solche Beispiele: Immerhin ist auf dem Portal "Impfen.de" inzwischen das Logo des Konzerns GlaxoSmithKline zu finden. Bei der Informationsseite über Reiseimpfungen "Fit-for-travel.de" sucht man das jedoch noch immer vergebens. Geschickt im Lifestyle-Bereich präsentiert sich "Beziehungsweise-Magazin.de" im Look eines klassischen journalistischen Magazins, das Liebe und Beziehungsfragen behandelt. Im Impressum findet sich als Auftraggeber die PE Digital GmbH. Dass dazu Parship und Elitepartner gehören, ist allerdings für den Leser nicht zu erkennen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. 

Transparenz wichtig - für den Journalismus und für Unternehmen

Blogger und Journalisten, die nun auf der anderen Seite Content Marketing machen, halten solche Beispiele mangelnder Transparenz für schwierig. Christoph Hardt, früher Ressortleiter beim "Handelsblatt" und seit einigen Jahren Kommunikationschef beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V., sieht eine Gefahr für den Journalismus, wenn "Ross und Reiter nicht klar benannt werden". Seitenwechsler Sascha Pallenberg spricht bewusst von Unternehmenskommunikation statt Content Marketing: "Transparenz ist immer der erste Schritt, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen" - im Journalismus ebenso wie auf Unternehmensseite. 

Doch nicht nur bei Unternehmen sind Journalisten gefragt, auch Behörden und Ministerien locken die Medienprofis. Prominente Beispiele und Insider-Einblicke über die Chancen und Risiken gibt der Beitrag "Seitenwechsler: Journalisten als Pressesprecher".

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ZAPP | 22.02.2017 | 23:20 Uhr