Stand: 17.10.2016 11:37 Uhr

Red Bull - PR-Footage als Nachricht

von Sabine Schaper & Lina Hansen

Es waren spektakuläre Bilder, die Ende August bei "RTL aktuell" in den Nachrichten gezeigt wurden: wagemutige Klippenspringer, die sich im italienischen Polignano a Mare mit Kunstsprüngen in die türkisblaue Tiefe stürzten, gefilmt aus dem Helikopter. Dass diese ungewöhnliche Veranstaltung vom Getränkehersteller Red Bull organisiert worden war, konnte  man in vielen Einstellungen gut erkennen: Das Marken-Logo war klug platziert, immer im Sichtfeld des Zuschauers. Quellenangaben allerdings gab es keine. Der Zuschauer musste annehmen, RTL selbst sei mit einem Kamerateam vor Ort gewesen.

Klippenspringer © NDR Fotograf: NDR

Sportjournalismus: Made by Red Bull

ZAPP -

Wenn Medien Bilder und Videos von Sponsoren und Unternehmen übernehmen, sollte das gekennzeichnet sein. Das ist aber nicht immer der Fall, wie das Beispiel Red Bull zeigt.

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Gratis-Bilder vom Getränkehersteller

Bei der Recherche findet ZAPP dieselben Bilder aber an anderer Stelle wieder: Im Red Bull Content Pool, denn die Brausemarke ist längst auch zur Medienmarke geworden und produziert als Red Bull Media House oder über externe Agenturen zu Marketingzwecken professionelle Clips von den hauseigenen Sportevents. Diese werden dann den Redaktionen zur Verfügung gestellt - kostenfrei. Und viele Redaktionen nutzen die Gratis-Hochglanzbilder gern. Der Effekt für Red Bull: ein sportliches Image und eine starke Medienpräsenz.

Material wird über Zwischenhändler verbreitet

Dass es sich hierbei nicht um journalistisch unabhängig produziertes Material handelt, fällt, wenn überhaupt, erst auf den zweiten Blick auf. Und das ist auch beabsichtigt: Aus der Branche erfährt ZAPP, dass die Werbebotschaft in solchen Filmen besonders subtil vermittelt werden soll, damit die Redaktionen die Bilder überhaupt senden. Aus demselben Grund werde das Material auch über einen Zwischenhändler verbreitet, heißt es, wie etwa die Nachrichtenagentur Reuters, über die auch "Spiegel Online", "Stern.de" und "Faz.net" an die Bilder vom italienischen Klippenspringen kamen.

Trennung zwischen Werbung und Journalismus verschwimmt

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Medienexperte Horky sieht ein großes Problem für die Glaubwürdigkeit des Sportjournalismus.

Für den Medienexperten Dr. Thomas Horky, Professor für Sportjournalismus an der Macromedia Fachhochschule in Hamburg, stellt die redaktionelle Nutzung des Red-Bull-Materials ein journalistisches Problem dar. Vor allem, wenn die Bilder nicht als Fremdmaterial gekennzeichnet werden:  "Hier verleiht der Journalismus der Werbung sozusagen den Anstrich des Glaubwürdigen, des Guten und des journalistisch Relevanten.“ Horky weist auf die Bedeutung der Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten hin: "Wenn der Sportjournalismus das komplett aufgeben würde, dann macht er sich so unglaubwürdig, dass er sich irgendwann bedeutungslos macht."

RTL: "Kennzeichnung nicht erforderlich"

Dieses Problem sieht RTL im Fall des Klippenspringens nicht. Auch Nachfrage heißt es, man kennzeichne fremde Quellen, wenn eine Meinung oder Anschauung transportiert werde - das sei hier nicht der Fall. Auch die Deutsche Welle verwendet für den Sportblock der "DW News" immer wieder Bilder von Red Bull ohne Quellennennung. "Wenn da Material verwendet wird, das von einem Sponsoren zur Verfügung gestellt wird, sehe ich das als überhaupt nicht kritisch an", erklärt Pressesprecher Christopher Jumpelt. Es sei bekannt, "dass Sponsoren Sport möglich machen. Das haben Zuschauer längst gelernt." Eine Kennzeichnung sei daher nicht nötig.

Uneinigkeit über den richtigen Umgang

In anderen Redaktionen führen diese kostenfreien, zu PR-Zwecken inszenierten Bilder zu "lebhaften Diskussionen", wie etwa "Spiegel Online" ZAPP mitteilt: "Warum zeigen wir so etwas überhaupt? Das ist doch alles inszeniert? Weil es außergewöhnlich spektakulär ist, haben wir uns entschieden, es als solche inszenierten Events zu zeigen." Allerdings wird hier die Quelle genannt: die Nachrichtenagentur Reuters, von der die Redaktion das Material bezogen hat.

Zeigen oder nicht? Und wenn ja: kennzeichnen oder nicht? In den Redaktionen herrscht Uneinigkeit über den Umgang mit dem kostenfreien Material von Red Bulls Sportevents. Dessen Strategie, über beeindruckende Bilder mit geschickter Logo-Platzierung den Weg in die Medien zu finden, scheint aber aufzugehen. Red Bull wächst und ist nicht mehr zu übersehen - weder im Brauseregal, noch in den Medien.


31.10.2016 17:00 Uhr

Hinweis der Redaktion: Das Klippenspringen ist eins von vielen Beispielen. Andere, zum Beispiel ein Radrennen in Frankreich, waren in der Vergangenheit auch in der Rubrik "Sport aus aller Welt" in der ZDF-Sportreportage zu sehen. Auf Nachfrage zeigt sich der Sender des Problems bewusst und verweist auf die hauseigene "Clearingstelle", die Sendeinhalte auf Schleichwerbung und unangemessene Logoplatzierungen prüft – auch die Bilder von Red Bull. Gekennzeichnet wird das Material bisher nicht, gleichwohl werde eine "grundsätzliche Kennzeichnung des betroffenen Bildmaterials in geeigneter Form derzeit geprüft".

Auch im NDR ist Material von Red Bull verwendet worden, so in zwei Vorberichten zu einer Bühnenshow der von Red Bull finanzierten Tanzgruppe "Flying Steps", in Hamburg. Eingebettet in einen eigenen Bericht wurde EPK-Material, also Pressematerial, von der Show, eingeschnitten. Ohne Kennzeichnung. Die NDR Pressestelle teilt auf Nachfrage mit, dass die Verwendung von PR-Material grundsätzlich "restriktiv gehandhabt" werde, verwendete Ausschnitte sollten grundsätzlich gekennzeichnet werden. Dass das in Einzelfällen in der Vergangenheit nicht erfolgte, ist laut Sender "eine Panne, die der NDR bedauert".  Der NDR werde aber die ZAPP Anfrage "zum Anlass nehmen, intern noch einmal an die Hauslinie zu erinnern".

 

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Dieses Thema im Programm:

ZAPP | 19.10.2016 | 23:20 Uhr