Stand: 22.11.2017 17:00 Uhr

Influencer-Marketing: Schein des Authentischen

von Sabine Schaper
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Der Instagram-Account der Bloggerin Xenia van der Woodsen. Ein Bilderbuchleben - ermöglicht durch die Werbeindustrie.

Mit einem Foto bei Instagram verdienen Caroline Daur, Xenia van der Woodsen oder Leonie Hanne von OhhCouture Hunderte, wenn nicht gar Tausende Euro: Sie sind Influencer, also "Beeinflusser". Als Blogger, YouTuber oder Instagrammer haben sie sich Tausende Follower erarbeitet - eine Reichweite, die Unternehmen für sich entdeckt haben. Im Tausch gegen Werbung und Produktplatzierungen auf ihren Kanälen finanzieren sie Top-Influencern einen Luxus-Lifestyle.

Juliane Diesner / Style Shiver.

Influencer-Marketing: Schein des Authentischen

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Wer über Mode, Games oder Essen bloggt und Tausende Fans hat, gilt als Influencer - und wird interessant für die Werbeindustrie, denn die sucht authentische Werbebotschafter.

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Werbung ist out, Influencer-Marketing ist in

Juliane Diesner ist eine von ihnen, seit sieben Jahren bloggt sie auf ihrer Seite "Style Shiver". Aus dem Hobby ist inzwischen ein kleines Unternehmen mit vierköpfigem Team geworden. Sie präsentiert Produkte aus den Bereichen Mode, Kosmetik und Tourismus, meist hochwertig: Auf ihren Fotos zeigt sie sich in Designermode, cool und elegant, an den schönsten Orten der Welt. Damit erreicht sie bei Instagram über 94.000 Menschen.

Für welche Produkte sie wirbt, entscheidet sie selbst: "Ganz stark unter dem Gesichtspunkt, dass der Partner zu mir passt. Dass ich dahinterstehe. Und dass es zum Markenumfeld passt, das sonst auf der Seite vertreten ist. Wenn ich ein ungutes Gefühl habe, sage ich lieber eine Kooperation ab", sagt Juliane Diesner. Es geht um Authentizität: Ihre Follower haben ihr dabei zugesehen, wie sie im Netz berühmt geworden ist. Für ihre Fans ist Juliane Diesner wie eine Freundin, die eine gut gemeinte Empfehlung ausspricht.

Es geht um Authentizität - wie viel ist davon übrig?

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Peter Feuß ist Mitveranstalter der Messe Inreach, auf der Werbetreibende und Blogger zueinander finden.

Für Unternehmen ist daran besonders interessant, dass sie bestimmte Zielgruppen passgenau adressieren können. "Idealerweise ist der Konsument der, der sich nicht wegen der Marke, sondern wegen der Themen bereits mit dem Influencer identifiziert hat. Er ist Follower, er liked seine Beiträge, er kommentiert sie und er hat eine Beziehung zu diesen Themen", erklärt Peter Feuß den Reiz von Influencern. Er ist Mitveranstalter der jährlichen Inreach-Konferenz, bei der Unternehmen und Influencer in Kontakt treten können.

"Wenn die Marke auf den Kanälen der Influencer stattfindet, dann ist es keine Werbung. Werbung wird viel mehr zu gefühlter Ruhestörung", sagt Peter Feuss. "Und genau dem will man mit dieser neuen Werbeform entgehen, die deutlich authentischer und glaubwürdiger ist." Authentischer und glaubwürdiger zumindest auf den ersten Blick, denn hinter dem "authentisch" ausgestellten Alltag steckt oftmals eben eine Inszenierung, für die Geld geflossen ist.

"Pro 10.000 Follower kannst du ungefähr 100 Euro verlangen"

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Bloggerin Vreni Frost warnt vor dem schönen Schein, der vermittle jungen Fans ein falsches Bild von der Realität.

Die Preise für die Werbung durch Influencer variieren je nach Kooperationsdauer und -umfang. Grundsätzlich gilt aber in der Szene eine Faustregel, erklärt Bloggerin Vreni Frost: "Pro 10.000 Follower kannst du ungefähr 100 Euro verlangen. Also wir verlangen für ein Instagram-Foto immer um die 500 Euro. Und ein Blogpost - das kommt ganz darauf an, wie aufwendig es ist. Müssen wir einen Fotografen dazu buchen, müssen wir Make-up dazubuchen? Das bewegt sich zwischen 1.800 und 2.500 Euro."

Vreni Frost ist bekannt dafür, offen zu sprechen - auch über die Schattenseiten der Branche. Als erste sprach sie öffentlich darüber, Fake-Follower gekauft zu haben, um ihre Reichweite zu vergrößern. Transparenz ist seitdem ein großes Thema in der Branche. Auch, was die Kennzeichnung von Werbung angeht.

Bezahlte Inhalte oft nicht gekennzeichnet

"Wenn ich dafür, dass ich etwas Positives über ein Produkt oder eine Dienstleistung erzähle, Geld oder etwas anderes bekomme, dann ist das Werbung. Deswegen tue ich es ja auch. Und diese Fälle müssen gekennzeichnet werden", fordert Tobias Schmid von der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen.

Weil noch nicht alle Influencer konsequent in bezahlte und redaktionelle Inhalte trennen, haben die Landesmedienanstalten Richtlinien veröffentlicht. Verstöße dagegen können teuer werden. Auch Juliane Diesner legt Wert auf einen transparenten Umgang mit Werbung: "Die Leute vertrauen ja auch auf deine Meinung. Und das ist so ein großer Wert, da finde ich wichtig, dass man das auch zu schätzen weiß und damit nicht fahrlässig umgeht."

Bloggerin warnt: Instagram vermittelt Scheinwelt

Womit die Branche aber wenig transparent angeht, ist die Inszenierung, auf der sie trotz all der proklamierten Authentizität aufbaut. "Klar, das sieht immer nach High Life aus und nach einem tollen Leben. Aber das ist Instagram ja am Ende: nur die positiven Momente des Lebens zu zeigen", sagt Juliane Diesner. Vreni Frost findet diesen schönen Schein gefährlich: "Du siehst diese ganzen schönen jungen Mädchen mit Size-Zero-Figur und Designertasche im Wert von mehreren Tausend Euro, das nehmen ganz viele als das wahre Leben an. Weil sie ja nichts anderes sehen. Da werden Werte vermittelt, die dich auf lange Sicht frustrieren."

Ohne diesen "schönen Schein" kein Begehren, kein Geschäftsmodell. So funktioniert eben Werbung.

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ZAPP | 22.11.2017 | 23:20 Uhr