Stand: 14.10.2015 12:00 Uhr

Native Advertising: Bezahlte Artikel in Medien

von Daniel Bouhs
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Screenshot der "Bild"-Warnwebsite im Netz, die an alle Nutzer von AdBlockern ausgespielt wird. Zu sehen ist der Hinweis, dass man nichts zu sehen bekommt, wenn man den Adblocker nicht ausstellt.

Die Online-Ausgabe der "Bild" greift zu drastischen Mitteln: Wer einen sogenannten Ad-Blocker nutzt, also ein Programm, das Werbung ausblendet, kommt nun nicht mehr auf die Internetseite der Zeitung. Diese Programme funktionieren, weil sie Werbebanner erkennen - und ausblenden, was Millionen Internetznutzer tun. Auch deshalb setzen Redaktionen und ihre Anzeigenkunden immer häufiger auf eine ganz andere Form von Werbung: sogenanntes Native Advertising, das ins Layout der Redaktion integriert wird.

Native Advertising: Bezahlte Artikel in Online-Medien

Native Advertising: Bezahlte Artikel in Online-Medien

ZAPP -

Am besten wirkt Werbung, wenn sie als solche nicht zu erkennen ist. Die Werbeindustrie setzt deshalb auf Native Advertising, bezahlt für redaktionell anmutende Artikel.

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US-Portale als Trendsetter

Diese integrierte Werbung ist bislang vor allem auf den US-Portalen wie "BuzzFeed" und "Huffington Post" verbreitet, auch auf den deutschen Ablegern – "BuzzFeed" setzt seit jeher sogar ausschließlich auf dieses Modell. Inzwischen experimentieren aber auch deutsche Verlage mit Native Advertising. Sie schicken dabei vor allem die neuen jungen Portale vor wie "Ze.tt" von "Zeit Online".

Native Ads sollen bei "Ze.tt" klar zu erkennen sein - ein Widerspruch

 "Ze.tt" will die ersten "nativen Kampagnen" in den nächsten Tagen starten. Geht der Plan auf, dann teilen Nutzer witzige Werbetexte sogar in sozialen Netzwerken mit ihren Freunden. Für die Betreiber der Portale ist das eine Gratwanderung. "Wir experimentieren gerade wie das Design, also die optische Trennung, genau aussehen wird", sagt dann auch "Ze.tt"-Projektleiter Sebastian Horn im ZAPP-Interview. Horn verspricht: "Es wird wirklich klar werden, was Native Ad ist und was bei uns redaktioneller Inhalt ist." Eigentlich ein Widerspruch, denn die Werbung soll im Idealfall ja nicht als solche zu erkennen sein.

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Die Verlage arbeiten an Web-Formaten, die auf den Erfolg auf Social Media Plattformen abzielen: Ob "Byou", "ze.tt" oder "Bento": Das Rennen um junge Nutzer ist eröffnet. mehr

"Spiegel" verurteilt Native Ads, setzt aber auf sie bei "Bento"

So groß die Not der Verlage auch ist, sich neue Erlösquellen zu erschließen: Das neue Werbeformat ist in der Branche auch umstritten. Erst 2014 kritisierte der "Spiegel" Native Advertising unter der Schlagzeile "Seelen-Verkäufer". Die Journalisten schrieben: "Auch beim SPIEGEL ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben." Das stimmt vielleicht fürs Premiumprodukt, allerdings nutzt der "Spiegel"-Verlag sein neues Jugendportal "Bento" als Umweg, um doch mit Native Advertising zu experimentieren. In einem Prospekt für Werbetreibende heißt es: "Native Advertising/Content Integrationen spielen bei der Vermarktung des Angebotes eine große Rolle." Bei "Spiegel Online" ist Native Advertising noch nicht geplant, teilte uns "Spiegel Online"-Geschäftsführerin Katharina Borchert in einer Stellungnahme mit. Kategorisch ausgeschlossen hat sie es jedoch auch nicht.

Stellungnahme von "Spiegel Online"-Geschäftsführerin Katharina Borchert zum Thema Native Advertising:

  • Inwiefern gelten für das Produkt "Bento" des "Spiegel"-Verlags andere Regeln als für die übrigen Publikationen des Verlages?

    Katharina Borchert: Wir haben Bento bewusst so positioniert, dass wir mehr Freiraum sowohl für inhaltliche Experimente als auch neue Wege in der Vermarktung haben, als das unter der Marke SPIEGEL möglich wäre.

  • Inwiefern stellt Native Advertising inzwischen auch eine Option für "Spiegel Online" dar?

    Borchert: Wir beobachten die Entwicklung im Markt sehr genau, haben aber derzeit keine konkreten Pläne für Native Advertising auf SPIEGEL ONLINE.

  • Wie sollen "Bento"-Nutzer bei Native Ads erkennen können, dass es sich um Inhalte handelt, die Werbekunden auf der Seite platziert haben?

    Borchert: Die Native Ads sind durch einen grünen Rahmen gekennzeichnet und tragen den Hinweis "sponsored post". In der Autorenzeile wird darauf hingewiesen, dass dieser Text im Auftrag eines Unternehmens erstellt wurde und zusätzlich das Logo unseres Kunden integriert.

  • Welche Abteilung im Verlag kreiert für die Werbekunden von "Bento" die Kampagnen - die Redaktion oder eine andere Abteilung des Verlages?

    Borchert: Wir haben dafür einen Mitarbeiter bei Bento, der sich nur mit Vermarktungsthemen beschäftigt und nicht redaktionell tätig ist.

  • Wie sehr verschwimmen aus Ihrer Sicht bei der Werbeform Native Advertising die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten?

    Borchert: Ich glaube, dass Nutzer sehr gut zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten unterscheiden können, sofern sie gekennzeichnet sind. Diese Werbeform ist auf vielen Seiten und vor allem in sozialen Netzen inzwischen allgegenwärtig. Und die Erstellung der werblichen Inhalte erfolgt weiterhin getrennt von redaktionellen Inhalten. Deshalb ist die Grenze weiterhin deutlich erkennbar.

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ZAPP | 14.10.2015 | 23:20 Uhr