Beiersdorf: Erst Apotheke, nun Kosmetik-Riese

Die Nivea-Creme von Beiersdorf ist weltberühmt. Nivea, Hansaplast, Tesa - die Namen stehen für sich und beschreiben die Erfolgsgeschichte der Beiersdorf AG. Die weiße Creme aus der blauen Dose und das hautfarbene Wundpflaster erfreuen sich weltweiter Bekanntheit. Seit Ende des 19. Jahrhunderts produziert das Hamburger Unternehmen medizinische Versorgungsartikel, technische Klebebänder und seit 1909 die ersten kosmetischen Produkte. Um vor allem für Investoren klares Profil zu zeigen, ist die tesa SE seit 2001 eigenständig. Der Name Beiersdorf steht damit in erster Linie für Markenartikel der Haut- und Schönheitspflege.

Zur Hälfte in Tchibo-Besitz

Der Erfolg des Hamburger Kosmetik-Riesen weckte auch bei der Konkurrenz Interesse: Unternehmen wie L'Oréal und Procter & Gamble warfen ein Auge auf den Hamburger Konzern. Doch als sich die Münchener Allianz 2003 von ihrem Beiersdorf-Anteil trennen wollte, fand sich stattdessen eine Hamburger Lösung: Die Tchibo-Holding maxingvest hält mittlerweile die Mehrheit der Beiersdorf-Anteile.

Vom Kleinlabor zum Pionier der Kosmetikbranche

So sah das Beiersdorf-Labor im Jahr 1914 aus. Eine neue Art des Verbandmulls stand am Anfang der Firmengeschichte. Der brandenburgische Apotheker Paul C. Beiersdorf entwickelte die "Guttapercha-Pflastermulle" Ende des 19. Jahrhunderts in seinem Altonaer Labor. Die so genannte Guttaplaste war elastisch, verstärkte die Wirkung der Arzneistoffe und fand reißenden Absatz unter Medizinern. Das Datum der Patenturkunde, der 28. März 1882, gilt als Gründungstag des Unternehmens.

Im gleichen Jahr verlegte Beiersdorfs Nachfolger Oscar Troplowitz die Produktion ins benachbarte Hamburg-Eimsbüttel, wo sich noch heute die Konzernzentrale in der nach ihm benannten Straße befindet. Er weitete das Konzept aus auf verbraucherorientierte Forschung und erste Markenprodukte einer im Entstehen begriffenen Kosmetikbranche. Grundlage des Firmenerfolges war 1911 die Einführung einer neuartigen Hautcreme unter Verwendung des selbstentwickelten Emulgators Eucerit. Ihr Name: Nivea - abgeleitet vom lateinischen Wort "niveus" für "schneeweiß". Außerdem entwickelte das Unternehmen in den folgenden Jahren Leukoplast und Hansaplast sowie parallel dazu technische Klebebänder wie das Lassoband und den Tesafilm. 1922 wurde aus der P. Beiersdorf & Co. GmbH eine Aktiengesellschaft.

Die "Nivea-Creme-Juden"

Mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten sah sich der Betrieb einer Hetz- und Boykottkampagne ausgesetzt. Der "Stürmer" titelte mit "Die Nivea-Creme-Juden", und aus dem Vorstand mussten in einer ersten Reaktion drei jüdische Mitglieder ausscheiden - laut Firmenchronik mit deren Einverständnis. Auch Teile der Konkurrenz nutzten die Chance, sich eines erfolgreichen Mitbewerbers zu entledigen, und griffen auf die NS-Propaganda zurück. So tat sich ein Freudenstädter Kosmetikbetrieb mit der Parole "Wer Nivea-Artikel kauft, unterstützt eine Judenfirma" hervor. Beiersdorf überlebte, "mogelte sich so durch", wie es die Firma heute formuliert.

Die Marken bleiben und werden weiterentwickelt

Die Marke Tesa schreibt die Erfolgsgeschichte des Unternehmens mit. Nach dem Krieg waren große Teile des Werksgeländes zerstört, der Zugang zu Rohstoffen wie Vaseline schien teilweise unmöglich. Ende der 40er-Jahre jedoch lief die Produktion von Nivea wieder an. Mit 8x4 kam die weltweit erste desodorisierende Seife auf den Markt, und Marken wie Atrix und Eucerin entstanden. Inzwischen produziert und vertreibt Beiersdorf unter den Namen Nivea und Tesa nicht mehr nur die klassische Hautcreme und den bewährten Klarsichtstrip. Neue Produktkategorien wie Nivea Sun, Nivea for Men oder Nivea Baby entstanden - und trugen zum Erfolg des Hauses Beiersdorf bei.

Abschied von Make-up-Artikeln

Ende 2010 entschied sich Beiersdorf für eine Neuausrichtung. Der Konzern verabschiedete sich von dem Verkauf von Make-up-Artikeln wie Lippenstiften und Eyelinern, um sich auf Haut- und Körperpflege-Produkte zu konzentrieren. In die Kernmarken Nivea, Eucerin und La Prairie flossen zusätzliche Investitionen. Unrentable Produkte wurden aus den Regalen genommen. Die Produktpalette wurde in allen Bereichen verschlankt.

Neuausrichtung hinterlässt Spuren - Jobs gestrichen

Der teure Umbau der Kosmetik-Sparte hinterließ allerdings Spuren in der Bilanz. Beiersdorf verzeichnete einen Gewinnrückgang - zumal auch die Werbekampagne zum 100. Nivea-Geburtstag immense Kosten verursachte. Der Abbau bei den Produkten schlug auch auf die Zahl der Arbeitsplätze durch. Beschäftigte der Kosmetik-Konzern im Jahr 2009 noch weltweit mehr als 20.000 Mitarbeiter, waren es 2010 knapp über 19.000 und Ende 2011 noch rund 18.000.

Beiersdorf will seine Neuausrichtung fortsetzen und ab 2014 jährlich 90 Millionen Euro einsparen. Das kündigte das Unternehmen Ende November 2011 an. Weltweit sollen bis zu 1.000 Stellen wegfallen, davon bis zu 230 in Deutschland. Geplant ist eine deutlich stärkere Regionalisierung.

Tesa zieht nach Norderstedt

Die Konzerntochter Tesa wird den Standort Hamburg aufgeben und nach Norderstedt umziehen. Das gab Beiersdorf Anfang Februar 2012 bekannt. In Norderstedt werden ab voraussichtlich 2015 die bisher getrennt untergebrachten Unternehmensteile mit insgesamt 800 Mitarbeitern unter einem Dach zusammengeführt.

Soziales Engagement mit Tradition

Von der Unternehmenslandschaft der vergangenen 150 Jahre hebt sich das Unternehmen durch soziales Engagement ab. Zeitgleich zur bismarckschen Sozialgesetzgebung begann die Firma mit dem Aufbau einer betriebsinternen Altersvorsorge, sogenannten Notkassen, und der Einrichtung von Stillstuben, dem gründerzeitlichen Pendant heutiger Kindertagesstätten. 1981 wurde die nach dem langjährigen Vorstandsvorsitzenden benannte Claussen-Simon-Stiftung ins Leben gerufen, die den wissenschaftlichen Nachwuchs fördert und die vorbildliche Betreuung von Doktoranden mit einem Preis würdigt. Und getreu dem Erfindergeist des Firmengründers steht Beiersdorf seit 1975 Pate für "Jugend forscht".

Drucken

Seite empfehlen

Dieser Artikel wurde ausgedruckt unter der Adresse: http://www.ndr.de/regional/hamburg/unternehmensportraet22.html