PR-Berater: Geschäfte und Machenschaften

Es geht um ein kleines Gerücht und darum wie es zu einer großen Geschichte wird. Sie kennen das aus dem Job: Man sagt was zu einem Kollegen, der sagt es einem anderen. Manchmal stimmt das, was geredet wird, manchmal nicht. Manchmal fördert und manchmal zerstört es Karrieren. In Wirtschaft und Politik werden solche Gerüchte gezielt von Spezialisten und mit Hilfe der Medien plaziert. Mal mehr, mal weniger freiwillig. Zapp über die perfiden und manipulativen Methoden der PR-Branche.

Ein Warsteiner-Werbespot von Anfang der 90-er Jahre stammt aus glücklichen Zeiten. Das war, als die Warsteiner-Brauerei unbestritten die größte in Deutschland war. Bis 1994 Außendienstmitarbeiter mit Schreckensmeldungen nach Hause kommen. Stefan Leppin, Sprecher von "Warsteiner", erzählt: "Im Raum Hamburg hatten die gehört, dass in einigen Gaststätten und Kneipen kolportiert worden sei, dass man darüber spreche, dass die Warsteiner-Brauerei irgendwas mit der Scientology-Sekte zu tun hätte." Dieses üble Gerücht nahm seinen Ausgang in norddeutschen Kneipen und Restaurants. Es fraß sich wie ein Flächenbrand in kürzester Zeit durch ganz Deutschland. Stefan Leppin: "Also man kriegt mit, mit welcher Schnelligkeit solche Gerüchte quasi auch von einer geografischen Region zur nächsten wandern. Und man kann dann natürlich vermuten, da steckt irgendwie schon ein System dahinter. Aber man kann ja nur vermuten, man kann nie wissen, wie es wirklich geschehen ist. Aber der Verdacht lag nahe, dass das systematisch aufgebaut worden ist." 

Der Scientology-Verdacht war nicht totzukriegen, nicht totschweigen. So verteidigte sich die Brauerei mit teuren Zeitungsanzeigen bundesweit. Stefan Leppin: "Aber letztendlich, als man sah, mit welchem Tempo und welcher Massivität sich solche Gerüchte ausbreiteten, war man letztendlich gezwungen, in die Öffentlichkeit zu gehen damit." Doch die Wirkung des bösen Scientology-Gerüchts, das sich immer weiter verbreitete, blieb trotz der Anzeigen verheerend. Die Konkurrenz konnte sich freuen, denn Warsteiner verlor seinen Spitzenplatz unter den deutschen Brauereien, bis heute. Stefan Leppin: "Genau mit dem Jahr 1994 begannen die Absätze einzubrechen, zum Teil dramatisch, wenn man das über längere Zeiträume sieht. Das ist ganz sicherlich auch zurückzuführen auf diese Gerüchte, die damals kursierten. Gott sei Dank hat sich innerhalb dieser 16 Jahre, von heute gesehen, die Marke wieder stabilisiert und sie gehört ja nun zu den drei größten Premium-Pils-Marken und darauf sind wir auch stolz heute." Warsteiner und Scientology - perfideste Public Relations, verdeckt aus dem Hinterhalt, bis heute weiß man nicht, wer sie inszeniert hat.  

Beispiel Nummer zwei: Bieterschlacht um Opel

Mehrere Interessenten wollen den angeschlagenen Autohersteller kaufen. Auch Fiat hat Interesse. Der Fiat-Chef fährt im noblen Maserati vor. Aber für das gute Gesamtbild des Bieters muss ein professioneller PR-Berater her. Einer im Hintergrund, der die Strippen zieht: Klaus-Peter Schmidt-Deguelle. Für ihn gibt es Bewunderung von Konkurrenten und Kollegen. Der PR-Berater Klaus Kocks erklärt: "Schmidt-Deguelle ist ein Magier, er kann aus einem nassen Lappen einen Funken schlagen." Sein frühes Meisterwerk war es, aus dem langweiligen, und grauen Hessen Hans-Eichel einen bundesweit geachteten Finanzminister zu machen. Das schafft Medienbrater Schmidt-Deguelle. Eichels Image eines Sparkassenangestellten mit der Aura einer Büroklammer interpretiert er ins Positive. Klaus-Peter Schmidt-Deguelle meint: "Ein Sparkassendirektor ist für den normalen Deutschen der Inbegriff der Solidität, eine Büroklammer der Inbegriff der Ordnung. Und so haben wir diese eigentlich negativ gemeinten Beschreibungen der Kollegen aus Jahren zuvor, die dann wieder hervorgeholt wurden, so ein bisschen ins Positive drehen können."  

So wird aus dem hessischen Provinzler Hans Eichel der bundespolitische Super-Star Eichel. Klaus-Peter Schmidt-Deguelle: "Wir haben natürlich gezielt bestimmte Medienauftritte inszeniert, da ist er zum Beispiel, ich weiß nicht mehr welcher Haushalt das war, 2001 oder 2002, vom Finanzministerium in der Wilhelmstraße mit dem Fahrrad ins Kanzleramt gefahren zur entsprechenden Sitzung, was zum Haushalt beschlossen wurde, nach dem Motto: Wir müssen den Gürtel enger schnallen." 

Public-Relations-Manager: Täuscher oder Magier?

Sie sind oft hochbezahlte Spezialisten, die aus dem Hintergrund ihre Auftraggeber in Wirtschaft und Politik gut aussehen lassen und den Gegner niedermachen wollen. Thomas Leif vom Netzwerk Recherche meint: "Es geht nicht, wie es der Journalismus als Aufgabe hat, um die ganze Wahrheit, sondern immer um Teilwahrheiten, um geschönte Wahrheiten und um gestellte Wahrheiten. Von daher ist PR strukturell eigentlich der Gegner und der Feind eines seriösen Journalismus." Brunswick ist ein internationaler PR-Gigant. In der Frankfurter Niederlassung dürfen wir nur in den leeren Räumen drehen, nicht dort, wo was los ist. Firmenprinzip. PR gilt hier als etwas ganz Natürliches. Thomas Knipp, Kommunikationsberater, erklärt: "Wir leben in einer Welt, wo für Interessen gestritten wird, wo man versucht, Interessen zu vertreten. Ich halte es nicht für illegitim, sondern für etwas ganz Natürliches."  

Ein Fall für Brunswick: Der Pharma- und Chemiegigant Merck will in einer Übernahmeschlacht den Berliner Medikamentenhersteller Schering schlucken. Thomas Knipp: "Wir haben dort beraten, wir haben Schering beraten als Verteidigungsberater. Wir haben mitgeholfen, Schering zu verteidigen, zusammen mit den Investmentbanken und Anwälten gegen einen Angriff, eine unfreundliche Übernahme von Merck." Der Angreifer Merck sollte ins Scheinwerferlicht gezerrt und die Angst um die Arbeitsplätze bei Schering sollte geschürt werden. Thomas Knipp: "Und in dem Zusammenhang haben wir nichts weiter gemacht als der Bild-Zeitungsredaktion in Berlin zu sagen, 'der Vorstandsvorsitzende der anderen Seite ist heute beim Regierenden Bürgermeister', und der Rest ist von selbst passiert. Die Überschrift ist eine Überschrift, die die Kollegen der Bild-Zeitung gemacht haben, die hätte ich selber so gut nie machen können."  

Bild stellt den Merck-Chef wunschgemäß in der üblichen Bild-Manier als gefräßigen "Pharma-Hai" an den Pranger. Der Bösewicht sei schon in Berlin. Hier gehe die Job-Angst um. Thomas Knipp: "Und dieses Argument herüberzubringen und in der öffentlichen Wahrnehmung sichtbar zu machen, war ein ganz wichtiger Punkt, ich würde es nicht als psychologische Kriegsführung bezeichnen, sondern ich würde es eher bezeichnen, als, ja ein Argument in einer Kakophonie von vielen anderen Argumenten hörbar zu machen und nachhaltig hörbar zu machen." 

PR trifft auf Journalisten

Thomas Knipp, ein PR-Gentleman, kommt selbst von der Zeitung, hat bei Qualitätsblättern gearbeitet. Zuletzt war er Chefredakteur beim Handelsblatt. So weiß er, wie man auf der Medienklaviatur spielt. Thomas Leif: "Meine Wahrnehmung ist die, dass PR im Spitzenbereich immer besser, immer effizienter und immer strategischer agiert und zunehmend das System des Journalismus auf eine sehr intelligente Weise angreift. Und dass, wenn ich die Wechsel sehe aus dem Journalismus in die PR, gehen nicht die schlechtesten Journalisten in diesen Bereich."  

Ressortchef Christoph Hardt vom Handelsblatt gibt offen zu, Produktions- und Zeitdruck auf dem hart umkämpften Zeitungsmarkt begünstigten das Geschäft der PR-Strategen auf der anderen Seite. Christoph Hardt: "Bei uns ist so sechs Uhr die Deadline, das heißt, sie haben immer ein Zeitfenster, das sehr eng ist, und bis dahin müssen sie ihre Geschichte haben. Und da gehen sie einfach aus der Praxis heraus, sind sie froh, wenn mitunter bei der Informationsbeschaffung ihnen erleichtert wird, und damit spielen natürlich die Kollegen auf der anderen Seite auch." Klaus-Peter Schmidt-Deguelle: "In diesem Zusammenhang können Journalisten heute viel weniger, als ich das noch gelernt habe, als Sie das gelernt haben, in Ruhe recherchieren. Und da Hilfestellung anzubieten, Informationen zu bieten, die sie vielleicht von der anderen Seite, die es initiiert hat, nicht haben, das ist dann eine Funktion, wo sie zumindest auf das Produkt, was am Ende rauskommt, Einfluss nehmen können."  

Der Zwang, immer neue Exclusiv-Geschichten zu präsentieren

Auch diesen Zwang oder diese Sucht machen sich die Public-Relations-Agenturen zu Nutze. Christoph Hardt: "Ich würde schon behaupten, dass es einen Exklusivitätsdruck insgesamt gibt. Dass man eben sich, um in den Besitz exklusiver Nachrichten zu bekommen, auch auf die Mitarbeit von eben grauer PR verlässt." Thomas Leif vom Netzwerk Recherche: "Das Problem ist ja heute, dass diese PR-Leute einen Deal machen. Sie sagen, 'ich präsentiere dir Exklusiv-Informationen oder exklusiven Zugang zu Top-Managern, wenn ihr im Gegenzug unsere Geschichten etwas positiv präsentiert, Kritiker kritisiert, die uns nicht passen oder aber missliebige Stories ganz auslasst'."  

Klaus Kocks zählt zu den Ausgebufftesten seiner Branche zählt. Jahrelang hatte er Europas größten Autokonzern erfolgreich medial verkauft. Klaus Kocks: "Wir haben keine Medien mehr, die starke Redaktionen haben, die viele Journalisten mit viel Zeit haben, sondern wir haben ausgehungerte Redaktionen, die dankbar sind für alles, was man ihnen anbietet." Ausgehungerte Redaktionen, starke PR-Agenturen, ein brutaler Befund. Und PR-Mann Klaus Kocks setzt noch einen drauf: "Das alte Monopol der Journalisten, das ausschließlich sie entscheiden, was in den Zeitungen steht oder was auf dem Fernsehschirm zu sehen ist, ist dahin." 

Der Fall Essing - Christ

Norbert Essing wurde 2004 auf einer Veranstaltung von Barbara Schöneberger mit einem PR Award ausgezeichnet. Er ist einer, der die Gier nach Exklusivgeschichten besonders erfolgreich befriedigte und ungezählten Top-Managern zu Diensten war. Im März 2009 erklärte Norbert Essing noch im typischen Kommunikatoren-deutsch: "Kommunikationsmanager heute sind nichts anderes als letztlich die Konstrukteure von Realität über ihr Unternehmen beziehungsweise die Organisation, für die sie tätig sind. Und das ist das also, was wir machen. Und wir haben die Aufgabe im hohen Maße dazu beizutragen, dass die Unternehmen Geld verdienen können, Geld erwirtschaften können." Einer der Kunden von Essing ist der Unternehmer Harald Christ. Jetzt wirft er seinem ehemaligen Berater übelste Rufmordmethoden vor. Christ hatte den Vertrag mit Essing gekündigt. Daraufhin habe der PR-Mann ihn aus dem Hinterhalt diffamiert.  

Und in der Tat belasten Essing Videos aus den Überwachungskameras einer Autobahntankstelle aufs schwerste. Sie zeigen, wie er sich an der Kasse nach einem Fax-Gerät erkundigt und dann mit einem Blatt Papier dorthin geht, um das Fax abzusetzen. Harald Christ: "Es war ein Fax eines anonymen Absenders zum damaligen Zeitpunkt, der mich oder das mich der Pädophilie bezichtigte." Das Fax mit den üblen Verdächtigungen gegen Christ. PR-Mann Essing will damit nichts zu tun haben. Er könne sich allerdings nicht mehr erinnern, was für ein Fax er abgeschickt habe, als sei es was ganz Normales, dass erfolgreich PR-Manager wie er aus Autobahn-Tankstellen faxen. Thomas Leif: "Die Besonderheit ist ja hier, dass dieser Dienstleister offenbar seine Kunden unter Druck gesetzt hat, nachdem sie aus dem Auftrag ausscheiden wollten. Und das ist natürlich eine Extremsituation und zeigt auch ein bisschen, dass solche Leute mit einer gewissen Hybris ausgestattet sind."  

Seit dem Auftauchen des brisanten Tankstellen-Videos gehen Essings prominente Kunden aus Industrie und Wirtschaft allesamt auf Tauchstation. Keiner will sich Zapp gegenüber äußern. Es gibt ein Umdenken bei einigen Zeitungen wie dem Handelsblatt und der Süddeutschen. Deren Chefredakteur ermahnte die Mitarbeiter dringend, mit Essing nicht mehr zu paktieren.  

Das Grundproblem aber bleibt

Public Relations, ob seriös oder unseriös, macht sich zunehmend vor allem in den mittleren und kleinen Zeitungen breit. Denn dort wird permanent Personal abgebaut, und die Agenturen rüsten auf. Heute stehen etwa 50.000 Journalisten rund 40.000 PR-Leute gegenüber. Das Verhältnis ist also schon fast 1:1. Klaus Kocks: "Wer seine Redaktionen aushungert, auf das absolute Minimum von Mitteln und Zeit, der liefert seine Blätter, seinen Sender, PR aus. Das ist so." Klaus-Peter Schmidt-Deguelle: "Die Pressefreiheit ist zur Gewerbefreiheit verkommen, die Nachricht wird zur Ware." Thomas Leif: "Die jetzige Medienkrise und der Spardruck ist quasi der Humus, auf dem sich PR entfalten kann."

Klaus Kocks: "Alles was an fragwürdigem PR wirklich funktioniert, funktioniert, weil es irgendein Journalist nimmt. Und insofern ist die blühende Blume der PR, wenn es sie gibt, auf dem Mist des Journalismus gewachsen."

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