Das Interview mit Stephan Richter, Sprecher der "medien holding:nord"
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NDR Fernsehen
18.01.2012 23:20 Uhr
Verdeckte PR - Videos auf Zeitungsportalen
Sie ist wie eine Krake, eine Hydra, ein Geflecht, das sich nicht eindämmen lässt: PR im Journalismus. Wenn Sie zum Beispiel Ihre Schweriner Volkszeitung oder die Kieler Nachrichten oder die Hessische Niedersächsische Allgemeine im Internet lesen, dann müssen Sie verdammt aufpassen. Da kann es nämlich durchaus sein, dass Ihnen Werbefilme als journalistische Beiträge untergejubelt werden. Nachdem Onlineausgaben von Zeitungen nicht mehr nur bleierne Textwüsten sind, sondern mit bunten Videos versehen werden, gibt es ein neues Einfallstor für verdeckte PR.
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Ein Film von Janina Kalle.
Onlineauftritte norddeutscher Zeitungen bieten längst nicht mehr nur Texte an, sondern auch Videos. Zusatzinformationen durch Bewegtbild erwarten die Kunden heute - zum Beispiel jede Menge Neuigkeiten aus der Region. Die "Hessisch Niedersächsischen Allgemeine" berichtet etwa vom Weihnachtsbaumweitwurf. Alle 140 Print-Journalisten der HNA werden deshalb auch an Kamera und Schnittsystemen ausgebildet.
Horst Seidenfaden, Chefredakteur der "Hessisch Niedersächsischen Allgemeine", erklärt: "Es ist natürlich so, dass die Qualität, die wir auf unserer Website haben, nicht der entspricht, die man normalerweise für das Fernsehen braucht. Das geht schon nach dem Prinzip 'quick and dirty'. Aber für 1:30 reicht es allemal."
Täglich produzieren die Journalisten der HNA bis zu 16 regionale Videos. Andere sind da schlechter aufgestellt. Beim Schleswig-Holsteinischen-Zeitungsverlag gibt es einen Videoredakteur für 15 Titel. Er realisiert fünf eigene Videos pro Woche, trotz großer Nachfrage.
Stephan Richter, Sprecher der "medien holding:nord", meint: "Wir sehen schon, dass im Onlinebereich der Nutzer durchaus ein Interesse daran hat. Wir haben steigende Klickzahlen von Monat zu Monat, also die Zugriffe steigen. Es gibt offenbar einen Bedarf."
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Kai Voigtländer bildet seit Jahren Videoreporter aus und berät Zeitungen bei ihrer Onlinestrategie, oder dem, was viele bisher so nennen.
Kai Voigtländer: "Ich glaube, sie versuchen gerade eine Strategie zu entwickeln. Sie sind ja mit der Frage konfrontiert gewesen, es gibt jetzt dieses Internet, wir müssen da was machen, wir müssen die Marke präsent halten. Und Internet funktioniert ohne Bewegtbild nicht, das ist, glaube ich, relativ klar. Da können sie mit Textwüsten niemanden mehr zum Gucken locken oder zum Verweilen locken. Deswegen brauchen sie Bewegtbild. Bewegtbild ist teuer in der Herstellung und da schrecken sie natürlich erst mal vor zurück."
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Externe Video-Angebote
Oder sie setzten wie viele norddeutsche Zeitungen auf zugelieferte Masse. Die meisten Onlinevideos sind keineswegs selbst produziert. Und viele sind auch nicht gerade journalistisch getextet - Buchbesprechungen etwa. Manchmal kommt in einem einseitig distanzlosen Beitrag nur die Autorin zu Wort wie in einem Video zu einem Buch von Amelie Fried. Woher kommt etwa dieser Beitrag? Produziert hat ihn die Medienfirma "Lettra TV". Und "Lettra TV" ist Teil eines Firmengeflechts, das für Buchverlage und Zeitungen gleichermaßen Videos produziert. Die hoch professionell gemachten Auto-Videos auf den Internetseiten der Zeitungsverlage stammen zu großen Teilen von "UP 24". Dieses Unternehmen weist auf der eigenen Internetseite sogar darauf hin: Das Bildmaterial von United Pictures "steht Ihnen zur kostenfreien Verwendung zur Verfügung".
Lars Rademacher, Professor für PR an der "Macromedia Hochschule" in München, sagt: "Das sind klassisch die Entertainmentbereiche, Buch und Kino, die sehr viel geklickt werden, es sind Autos und es ist natürlich auch der Bereich Reisetourismus. Und es sind in der Regel auch genau die Bereiche, die sehr, sehr starkem PR-Einfluss ausgesetzt sind. Bei Autoberichterstattung können Sie davon ausgehen, dass sehr viele aufwendig gedrehte Szenen wahrscheinlich sowieso alle aus Unternehmensvideos kommen."
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Kai Voigtländer: "Ich glaube, das liegt daran, dass es eben ein Markt ist, der sich noch nicht gefunden hat und der seine Funktionsweise noch nicht gefunden hat. Auf der einen Seite versuchen die Zeitungsverlage, deren Klage ja beständig ist 'wir verdienen kein Geld damit', auf alle möglichen Weisen Geld zu verdienen mit dem Internet. Und das bedeutet natürlich, dass man gerne auch mal PR-Filmchen oder gesponserte Beiträge nimmt. Und ich glaube, der Druck der werbetreibenden Industrie in alle möglichen redaktionellen Inhalte reinzukommen, wird immer größer."
Vorgeschaltete Werbung vor einem Videobeitrag bringt den Verlagen Geld bei jedem Klick, auch auf die PR-verdächtigen Videos.
Frage Reporter: "Warum stellen Sie solche Videos dann auf die Internetseite?"
Horst Seidenfaden: "Na gut, weil man auch damit ein bisschen Geld verdienen kann."
Stephan Richter: "Die Zahl der Zugriffe, der Nutzer zeigt eben, sie sind daran interessiert, aber wir bewegen uns hier eindeutig in einer Grauzone."
Die vorgeschaltete Werbung, die zweifelhaften OnlineVideos und alle anderen überregionalen Nachrichten-Filme kommen alle aus einer Hand: der OMS, einer GmbH von 38 deutschen Zeitungsverlagen.
Stephan Richter: "Das Grundproblem ist: Wir brauchen Zulieferer in dem Bereich, die genau die Kriterien auch haben, die wir als Medium im Sinne von Glaubwürdigkeit auch fordern."
Eine erstaunliche Aussage, denn auch der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag steht für "die OMS". Die Verlage haben sie schließlich selbst gegründet. Die OMS beliefert etwa 150 deutsche Tageszeitungen.
Stephan Richter: "Es ist eine bunte, schöne Welt, die dort angeboten wird, und die Differenzierung hat noch nicht stattgefunden. Sie wird stattfinden und dem werden wir uns auch stellen müssen."
Kai Voigtländer: "Die große Gefahr ist, dass man die Glaubwürdigkeit verliert, und die verliert man ja nur einmal. Wenn man sie verloren hat, ist sie ganz schwer wiederherzustellen."
Firmenporträts mit Zeitungslogo
Die Verlage gehen aber noch weiter. Neben den Nachrichten-Videos stehen Firmenporträts, reine Werbevideos der Anzeigenabteilung, bezahlt von Unternehmen und vermarktet etwa unter dem Logo der Neusten Norddeutschen Nachrichten. Und unter dem HNA Logo darf sich etwa ein Warenhaus präsentieren.
Frage Reporter: "In der Zeitung würde ja immer was drüber stehen."
Horst Seidenfaden: "In der Zeitung müsste was drüber stehen, weil es da entsprechende Vorschriften auch gibt, an die wir uns zu halten haben, auch ja."
Stephan Richter: "Diese Videos werden vom verkaufenden Bereich produziert, auch verkauft. Das sind nicht redaktionelle Inhalte, die allerdings auf einer Videoplattform stehen, wo Sie nicht unterscheiden können als Nutzer, ist es nun ein vermarktetes Video oder ist es nun ein redaktioneller Inhalt."
Genau. Da staunt der Laie und sogar der PR Fachmann ärgert sich.
Lars Rademacher: "Wenn zwischen Werbung und Programm keine klare Grenze mehr verläuft, dann wird den Zuschauer anfangen, dem Journalismus zu misstrauen, ihm zunehmend weiter zu misstrauen und daran kann die PR keine Interesse haben. PR hat nur dann etwas von einem Journalismus, wenn er glaubwürdig ist."
Kai Voigtländer: "Ich glaube eben, dass die sich keinen Gefallen damit tun, weil das ja auch einfach abschreckt. Also ich hab kein Bock, mir sowas anzugucken."
Etwa 360.000 Aufrufe haben zum Beispiel die HNA-Videos pro Monat. Die Frage ist, wie lange die Nutzer die Vermengungen von PR und Journalismus noch hinnehmen.
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