Stand: 28.10.2015 11:00 Uhr

Radio-PR: Versteckte Werbung im Programm?

In Zeitungen muss Werbung klar gekennzeichnet sein: Ist es ein rein journalistischer Artikel der Redaktion oder eben eine "Anzeige"? Im Fernsehen müssen Sendungen mit werblichen Inhalten z.B. das "Product-Placement" transparent machen. Beim Radio verschwimmen hier offenbar schnell die Grenzen. Dabei stufen die Hörer das Radio sogar immer noch als sehr glaubwürdig ein. So kann ein gut gemachter Radiobeitrag über die Vor- und Nachteile einer Versicherung, erklärt von einem eloquenten Vertreter einer bestimmten Versicherungsgesellschaft, schnell den letzten Anstoß zum Vertragsabschluss geben.

Radiogerät in einer Küche. © NDR

Radio-PR: Versteckte Werbung im Programm?

ZAPP -

Radio-Werbung ist gefragt. Zahlreiche "Radiothemendienste" bieten inzwischen professionelle PR-Beiträge an. Doch die Grenze zwischen Journalismus und PR verschwimmt.

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Gleichzeitig ist der Hörfunk eine attraktive Plattform für Werbetreibende: Über 50 Millionen Deutsche hören jeden Tag im Schnitt vier Stunden Radio. Die Akzeptanz auch bei jüngeren Hörern ist da - und die Werbeerlöse sprudeln, lagen z.B. 2013 bei rund 750 Millionen. Der Hörfunk spürt die Krise nicht. So ist das Radio, neben den sozialen Medien, inzwischen zu einem Lieblingsspielfeld für Werbung geworden. Denn die einzelnen Werbeplätze sind vergleichsweise billig, die Werbung kann z.B. schon durch die Mundart des Sprechers exakt an die jeweilige Region angepasst werden. Und: Radio das ideale "Nebenbei-Medium" - beim Abwaschen oder im Auto, ohne Konkurrenz durch Print, Online und TV.

Ein wachsender Werbemarkt

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Professionelles Angebot: Die Radio-Werber wissen, was die Wellen wollen.

Eine Reihe von cleveren PR-Agenturen haben das erkannt und bieten den rund 380 öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosendern maßgeschneiderte Radio-PR an: Professionelle Radiobeiträge, Experten-O-Töne, Umfragen, Interviews zu jedem gewünschten und werberelevanten Thema. Für die Redaktionen ist das alles kostenlos - und damit wird eine Übernahme ins Programm umso verführerischer. Hergestellt wird das jeweilige Produkt oft von erfahrenen PR-Leuten, die früher selbst beim Radio gearbeitet haben und die Bedürfnisse der Branche genau kennen.

Zum Teil laufen diese serviceorientierten "Infomercials" dann im redaktionellen Teil, zum Teil auf speziellen Sendeplätzen. Die Zielgruppen-Reichweiten sind in beiden Fällen enorm. Unterstützt auch durch die guten persönlichen Kontakte der Radiothemendienste zu den Radiomachern selbst, ist ein wachsender Werbemarkt entstanden, der inzwischen auch durch parallel laufende Onlinekampagnen unterstützt wird.

Mediamarkt-Aktionen als redaktionelles Thema?

Rundfunksender garnieren die eigentliche Werbung im Programm inzwischen auch gern durch passende "journalistische" Beiträge - zum gleichen Thema. So hat beispielsweise der Sender "Mainwelle" aus Bayreuth Anfang September einen journalistisch anmutenden Beitrag über eine Software-Verkaufsaktion des örtlichen Mediamarktes gesendet. Die Sprecherin des Beitrages kommt auch sonst im Programm vor. Die Redaktion sah die "verrückte Idee" des Mediamarktes als berichtenswertes redaktionelles Thema mit lokalem Gesprächswert an, so Programmchef Bernd Rasser gegenüber ZAPP.

Der einzige Hinweis auf Werbung war lediglich ein sogenannter "Werbejingle" vor einer speziellen Aktionspräsentation im Auftrag des Kunden. Rechtlich korrekt, doch dieser Jingle wurde von der Moderatorin übersprochen - für den Hörer war die Werbekennzeichnung dadurch nur schwer erkennbar. Auch auf Facebook wurde die Aktion breit in journalistisch anmutendem Stil begleitet - ohne Werbekennzeichnung.

Langfristig wird Vertrauen zerstört

Daniel Meyer von "fair Radio" fordert gegenüber ZAPP allgemein eine klare Kennzeichnung der Werbung im Radio-Programm durch Werbetrenner: "Ich finde es halt immer schwierig, wenn man so als Hörer oder Konsument da selber Cherry-Picking machen muss und gucken muss: 'Ist das Werbung?". so Meyer. Er glaubt, dass auf diese Art "eine Vertrauenshaltung gegenüber einem Sender auf kurz oder lang zerstört" wird.

Ein weiteres Problem ist, dass die Werberichtlinien der zuständigen Landesmedienanstalten bei Produktplatzierung im Hörfunk gar nicht hinreichend definiert sind. Roland Bornemann, Justiziar der BLM, sagt dazu zu ZAPP: "Da muss ich zugeben, da ist zur Zeit einiges unklar." Die wichtigen Fragen bleiben also: Ist es für den Hörer problemlos erkennbar, dass es sich um PR handelt und nicht um einen sauber recherchierten journalistischen Inhalt? Und leidet die Glaubwürdigkeit des Mediums Radio insgesamt, wenn die Trennung zwischen redaktionellem Beitrag und Werbung den Hörern nicht mehr klar ist?

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Dieses Thema im Programm:

ZAPP | 28.10.2015 | 23:40 Uhr