45 Min

Kopf oder Bauch? Wie wir kaufen

Montag, 25. September 2017, 22:00 bis 22:45 Uhr

Zwei Menschen, von denen man nur die Oberkörper sieht, tragen einen Wäschekorb voll mit Pfannen und Paketen. © NDR

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Wie entscheiden wir beim Einkaufen - mit dem Kopf oder mit dem Bauch? Viele Kunden glauben, ihre Entscheidung sei rational gesteuert. Die vermeintlichen Kriterien: Preis, Qualität, Nutzwert. Marketingexperten wissen es besser: Mehr als 70 Prozent aller Einkäufe würden "aus dem Bauch heraus" fallen. Spontan und unbewusst. Sind wir Kunden tatsächlich so irrational? Und so leicht verführbar?

Früher gab es den sogenannten Versorgungskauf: Wir brauchten etwas, das Angebot war überschaubar, die Entscheidung schnell getroffen. Heute ist alles sofort in großer Auswahl verfügbar. Es gibt kaum noch Lücken im Angebot. Wenn aber viele das Gleiche anbieten, müssen sie die Kunden anders überzeugen.

Mit diesen Methoden werden Kunden gesteuert

Licht, Duft, Musik und Tastsinn spielen eine immer größere Rolle dabei, Kunden zum Kaufen zu verführen. Sie sollen sich im Geschäft wohlfühlen, möglichst lange bleiben und - natürlich - mehr kaufen. Was sind die Schalthebel des sogenannten Neuromarketings?

1. Musik

Ein Klassiker unter den Mechanismen, um Kunden zum Kaufen zu verführen, ist die Musik. Gefällt uns die Musik in einem Laden, wird im Gehirn ein Teil unseres Belohnungssystems aktiviert: Wir fühlen uns wohl - und damit steigt auch die Kauflaune. Studien belegen, dass Musik sogar das Tastempfinden beeinflusst: Weiche Musik lässt Kunden Textilien auch weicher fühlen.

2. Düfte

Unser Geruchssinn ist ein nicht durch Vernunft steuerbarer Sinn. Düfte können direkt auf unsere Gefühle wirken. Air-Designer machen sich das zunutze. So kann ein verstecktes Beduftungsgerät in regelmäßigen Abständen Duftsalven abgeben, um etwa den Eigengeruch von Textilien zu überlagen.

Der Duft lockt Kunden an und veranlasst sie dazu länger in dem Bereich zu verweilen, wo es gut riecht - zum Beispiel nach einem leicht holzigen Blumenduft. Denn wo es angenehm duftet, fühlen sich Menschen wohl. Das erhöht die Chance, dass sie sich mit den Produkten in dem Bereich intensiver beschäftigen - und eher etwas kaufen. Beduftet werden nicht nur Bekleidungsgeschäfte, sondern auch Banken, Versicherungen oder Zugabteile.

Video
00:51

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3. Rabatte

Fast immer klappt der Trick, Menschen mithilfe von Sonderangeboten und Rabatten zum kaufen zu bewegen. Rabatte senden starke Signale an unser Gehirn. Finden wir Rabatte attraktiv, werden Glücksgefühle ausgelöst - ausgehend vom Vorderhirn. Das Belohnungs-Zentrum wird aktiviert. Hier überschneiden sich Motivation und Motorik - der Kunde greift zu.

4. Tastsinn

Liegt ein Produkt dem Kunden angenehm in der Hand, will er es schneller besitzen. Der Tastsinn wirkt in Sekundenschnelle auf unser Hirn. Immer mehr Unternehmen nutzen den Effekt, den Anfassen und Fühlen auf den Kaufreiz hat. So werden etwa die Oberflächen von Creme-Tuben weniger glatt gestaltet, weil das den meisten Kunden gefällt. Ein weiteres Beispiel: Das Interesse potenzieller Käufer wird gesteigert, wenn sie Haushaltsgeräte in die Hand nehmen und ausprobieren können. Produkte können teurer sein, wenn sie sich gut anfühlen. Manche Preise steigen dadurch um 20 bis 30 Prozent. Gekauft wird in der Regel trotzdem.

Einkaufen in der Zukunft

Die Geschäfte der Zukunft werden uns gezielt und raffiniert in bestimmte Stimmungen versetzen: warmes Licht bei sogenannten inspirativen Waren wie Deko-Produkten, nüchternes Licht im Handwerker-Bereich, Kaffee-Duft bei den Lebensmitteln. All das lässt Kunden fokussierter vorgehen. Die Waren wandern schneller in den Einkaufswagen. 45 Min begleitet Verkaufsforscher und Strategen, die uns in den Kopf schauen, damit unser Bauch entscheidet.

Weitere Informationen

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Redaktionsleiter/in
Jochen Graebert
Redaktion
Christian von Brockhausen
Autor/in
Julian Prahl
Regie
Julian Prahl
Produktionsleiter/in
Michael Schinschke

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